Wie der unterzuckerte Guetzli-Unternehmer Heiri Merz seine emotionale Marken-Story fand

Es ist unheimlich schwierig geworden, sich im harten Markt zu positionieren. Und damit zu überzeugen. Denken oder sagen Sie das auch manchmal? Wie ein Ereignis zu einer einzigartigen emotionalen Story führen kann, und welche Rolle authentisches Storytelling dabei spielt, ist Thema dieses Blogs.

Was ist mit emotionaler Story gemeint? Wenn es immer mehr ähnliche Angebote gibt und die Menschen sich gleichzeitig selbstoptimieren, braucht es nicht nur eine klare funktionale, sondern auch eine emotionale Positionierung. Im Ringen um die Aufmerksamkeit sollten wir diese Positionierung in Form einer Geschichte erzählen: Die emotionale Marken-Story.

Weil Geschichten das Leben mit Bildern beschreiben und wir damit nahe bei den Menschen und ihren Werten sind. Deswegen lieben die Menschen Geschichten.

Positionierungen wie

  • „ein M besser“
  • „wir sind marktführend“
  • „wir haben die beste Pasta“

… diese Positionierungen drehen sich dagegen rein ums Unternehmen und seine Produkte. Es sind Werbebotschaften. Die mehr an die Mitbewerber gerichtet sind als an die Konsumenten.

Der Entscheid zu einer klaren Positionierung fordert uns etwas ab: Wir meinen mit unserem Angebot nicht mehr jedermann. Sondern nur genau jene Menschen mit einem ganz bestimmten Problem und einen ganz bestimmten Frust wegen diesem Problem. Es braucht Mut, sich für diesen kleinen, aber funktionierenden Nischenmarkt zu entscheiden. Die Alternative ist, mit oder besser gegen zig Mitbewerber um die gleichen Kunden zu ringen. Wie jenes Unternehmen, welches „die beste Pasta“ hat.

Es könnte auch Ihre Geschichte sein

Nun möchte ich Ihnen die Geschichte erzählen. Es ist das Narrativ des Guetzli-Unternehmers Heiri Merz. Ich habe sie für diesen Blog erfunden, sie könnte aber wahr sein. Ich führe oft solche Gespräche mit Unternehmerpersönlichkeiten, um ihre authentische Kern-Geschichte zu finden. In dem Sinne könnte es auch Ihre Geschichte sein, umgemünzt auf Ihre spezielle Situation.

Heiri hat vor drei Jahren von seinem Vater ein bald 75 jähriges Familienunternehmen übernommen. 40 Mitarbeitende. Die Marke MERZ ist im deutschen Teil des Landes bekannt, die Verkäufe sind einigermassen stabil. Doch Heiri spürt zunehmenden Preisdruck. Er möchte mehr Werbung machen, um mehr Aufmerksamkeit zu erhalten. Deshalb sucht er das Gespräch mit seiner Kollegin und Marketing-Expertin Petra. Die ihm zuerst mal reinen Wein einschenkt.

Die beiden treffen sich allerdings nicht zum Wein, sondern zum Tee im Quartier-Café (das war noch vor dem Corona-Virus).

Auf das „Zuviel“ mit „noch mehr“ reagieren?

„Ich muss etwas unternehmen“, sagt Heiri. „Ich brauche mehr Werbung. Anzeigen, PR, Videos, Broschüren – das ganze Zeugs – am besten einen Film für Instagram, das braucht es heutzutage. So was mit Drohnen, die eine wunderschöne Landschaft zeigen. Wo unsere Fabrik eingebettet ist“. Er rührt heftig in seinem Glas Grüntee Zitronengras. „Das wird Merz modern machen. Die Marke muss moderner werden.“

Petra hat ihm aufmerksam zugehört. „Du brauchst also mehr Werbung“, wiederholt sie. „Du meinst, mehr, als du heute machst, und das sind vor allem Print-Anzeigen“, richtig?

Heiri nickt und zuckt die Achseln. „Und ein paar Filmchen von unseren Produkten auf Instagram.“

Jetzt holt Petra Luft: „Mehr Werbung, Heiri. Das hat einen Namen bei vielen Leuten.“

Als Heiri sie fragend ansieht, sagt sie: „Spam. Zu diesem Werbemüll gehören in meinen Augen auch all diese Strohfeuer-Filme in den sozialen Medien. Strohfeuer, weil sie vor allem effekthascherisch sind und mangels langfristig emotionaler Botschaft nicht lange brennen. Trotz Spam-Filter erleben wir nach wie vor einen täglichen Overkill. Und daran willst du dich jetzt beteiligen?“

Die Frage hebt Heiris Laune nicht gerade an. Er quetscht den Teebeutel mit dem Löffel aus und befördert ihn ins Schälchen. Derweil Petra weiterredet.

„Die Frage ist, wie du in diesem Werbe-Tsunami Aufmerksamkeit erhältst. Ohne zu gigantischen Werbebudgets greifen zu müssen und auf das ‚zu viel‘ mit ’noch mehr‘ zu reagieren? Meine Empfehlung, Heiri: Du fängst an, gezielt Vertrauen aufzubauen. Das ist deine…“

„Vertrauen hab ich“, unterbricht sie Heiri. „Sonst würden die Leute nicht meine Guetzlis kaufen. Sie vertrauen zum Beispiel darauf, dass die Qualität stimmt.“

„Deine Qualität ist sicher top. Aber das wird heutzutage erwartet. Die anderen in deiner Branche haben auch knusprige Guetzlis. Hand aufs Herz, Heiri. Was macht dich anders? Was macht dich einzigartig?“

„Dass wir ein traditionelles Unternehmen mit langer Erfahrung sind. Immerhin schon bald 75 Jahre“, sagt Heiri stolz.

„Da darfst du stolz drauf sein. Was noch?“

„Unsere Mitarbeiter. Ich glaube, die arbeiten gerne bei uns. Also ich meine, wir haben ein gutes Arbeitsklima.“

Die Leute stellen sich intuitiv immer die gleiche brutale Frage

„Engagierte Mitarbeiter. Das ist eine gute Ausgangslage, Heiri. Die Leute kaufen ja nicht nur das Produkt, sondern vor allem das Gefühl, das sie damit verbindet.“

„Vor allem das Lustgefühl nach einem feinen Guetzli“, meint Heiri. „Warum gibt es hier kein Guetzli zum Tee?“

„Was ich meine: Du könntest die Geschichte von Merz mal versuchen so zu erzählen, dass sie echt spannend ist. Spannend heisst, dass du anschaulich erklärst, was die Konsumenten davon haben.“

„Das mach ich doch bereits auf meiner Website.“

„Das machst du nicht.“ Petra macht eine Pause und klickt die MERZ Guetzli Website auf. „Erstens sieht man dich nicht auf der Website. Zweitens… hier steht: So leicht und knusprig. Einfach himmlisch. Das hat dir ein Texter kunstvoll angedichtet. Das ist kreative Werbesprache – und gilt für alle guten Guetzli. Und spannend ist es auch nicht. Schau, es gibt eine Frage, die sich die Leute immer stellen. Ein bisschen eine brutale Frage.“

Heiri blickt Petra fragend an.

Was bringt es mir? Also in deinem Fall: Was bringt es mir, dass deine Firma schon 75 Jahre alt ist? Das müsstest du ihnen kurz und knackig erklären. Und zwar persönlich, auf deine Art und Weise, als Heiri Merz.“

„Das könnte Susanne machen. Die kann besser reden als ich. Und ich habe vorne einen Zahn, der schief steht.“

Der Herr Fischer hat es vorgemacht

„Das darfst du nicht an deine Frau delegieren. Du bist der Chef. Du übernimmst die Verantwortung. Und bestimmst mit deiner Haltung, welches Betriebsklima bei euch herrscht. Und um das geht es nämlich gerade, um Authentizität. Um authentisches Storytelling. Was du brauchst, ist eine authentische mehrwertige Geschichte, die du als Unternehmer selbst erzählst, am besten vor der Kamera. So baust du Vertrauen auf – das ist deine Chance. Das ist auch für die Mitarbeiter wichtig, nicht nur für die Konsumenten. Sonst werden sie nicht in die Geschichte eingebunden.“

„Selbst vor die Kamera stehen. Wie beim Fischer Bettwaren.“

Petra lacht und nickt. «Wie beim Fischer Bettwaren in Au bei Wädenswil am Zürisee». Das sagen ihr viele Leute, wenn sie sagt, weshalb authentische Geschichten angesagt sind.

Herr Fischer ist in der Schweiz mit seinen TV-Werbespots berühmt geworden, in dem er persönlich die Zuschauer durch seine Bettwaren-Fabrik führt, wo die Feder-Daunen entstehen. Gekleidet ist er in einem Hygiene-weissen Fabrik-Kittel mit Krawatte. Seine Botschaft: Der Tierschutz liegt uns am Herzen! Deshalb verkaufen wir keine von lebenden Tieren gerupfte Daunen und Federn. Das steht gross und fett auf einem Schild am Eingang. Und er lädt die Zuschauer ein, die Federn des Daunenduvets selbst auszusuchen.

Diese Story, und wie sie präsentiert wird, ist unerreicht. Parodien durch Komiker haben sich noch bekannter gemacht

Der Film wurde Kult, weil der Herr Fischer nicht nur echt und eben authentisch wirkt, sondern in seiner Ernsthaftigkeit auch echt ist. Die Carunternehmen stehen bei ihm Schlange.

Man weiss, dass er für den Werbespot ursprünglich Werbeagenturen eingeladen hat. Er war nicht zufrieden und sagte: Das nehm ich jetzt selbst an die Hand und sage den Leuten persönlich, was Sache ist.

„Persönlich hinstehen: Damit ist auch der Hipp, der Claus Hipp mit dem natürlichen Babybrei berühmt geworden. Ich bürge mit meinem Namen! sagte er jeweils am Schluss im Werbespot. Möglicherweise stand er dem Herr Fischer Pate.“

Das Rezept: Der Unternehmer spricht und baut direkt auf angenehme Weise Vertrauen auf. Er macht nicht mehr, sondern macht es rein durch seine Persönlichkeit anders als die anderen.

„Aha. Ich soll also auch durch mein Unternehmen führen und sagen, was Sache ist.“

„Was Sache ist und was dich und deine MERZ Guetzli speziell macht. Zum Beispiel eine Herstell-Methode. Oder eben die Mitarbeiter, die was ausgetüftelt haben – was den Konsumenten dient. Oder deine leuchtenden Werte – wie der Tierschutz beim Fischer Bettwaren. Etwas, das den Leuten im Kopf hängen bleibt. Ganz sympathisch wirst du ihnen, wenn du ihnen eine Episode erzählst, wo mal was nicht gut lief. Verletzlichkeit macht den Helden sympathisch und menschlich…“

Verletzlichkeit und weitere Schwächen zu zeigen, gehören heute zu den Führungsstärken in der neuen Arbeitswelt. Der Storytelling-Experte Thomas Pyczak geht soweit und sagt in seinem Blog: „Nur wer sich verletzlich zeigt, kann andere Menschen für sich gewinnen.“

Dagegen begehen jene, die eine kugelsichere Weste bei ihrer Rede tragen, die erste Todsünde im Storymarketing.

Archilles war an seiner Ferse verwundbar. Siegfried an der Schulter. Supermann wird von Kryptonit in die Knie gezwungen. Hier ist der Link zu den sieben Story-Todsünden. https://www.strategisches-storytelling.de/die-sieben-story-todsuenden/

„Publikumsverarschung“

„Da nimmt es mich wunder, weshalb wir im Fernsehen Werbespots sehen von Migros-Mitarbeitern, welche die Eier persönlich beim Bauern abholen. Rundherum sehen wir gackernde glückliche Hühner. Oder vom Meister-Conditor mit der weissen Mütze, der mit Hingabe ein Praliné mit Kuvertüre bepinselt. Als ob die Pralinés handgemacht sind!“ Heiri ist jetzt ziemlich aggressiv.

Bild: NZZ am Sonntag

„Gutes Beispiel. Oder besser: Das Anti-Beispiel von authentischem Storytelling. Das sind Storys, die von den Kreativen erfunden wurden. Sie bilden eine heile Welt ab statt das wirkliche Leben. Weil sich die Menschen in einer garstigen Welt danach sehnen.

Es ist eine kunstvoll erfundene Story, damit die Leute daran denken, wenn sie die Pralinen im vollen Regal sehen. Oder die Landeier kaufen. Die Leute werden für, na ja… dumm verkauft. Publikumsverarschung. Ist nicht von mir. Das stand so mal in einer grossen Tageszeitung.“

„Scheint aber zu funktionieren. Es gibt immer noch genug Leute, die sich das ansehen. Zurück zu deiner brutalen Frage: Was haben die denn jetzt davon?

Sie haben eine schöne seichte Unterhaltung im Vorabend-Programm. Unterhaltung ist auch ein Wert – den gibt es, seit es die Menschen gibt. Brot und Spiele. Der zweite Nutzen-Wert, der hier bedient ist, ist Nostalgie – es ist die Sehnsucht nach Handwerk. Oder nach der heilen Welt auf dem Land. Nach früheren guten Zeiten, als deine Schuhe noch vom alten Schuster gemacht wurden. Neben Unterhaltung ist Nostalgie ein zweiter gefragter Wert aus der Schublade Emotionales.“

Heiri wird langsam unruhig

„A propos Sehnsucht. Guetzli scheints hier keine zu geben. Ich habe langsam ein Loch im Bauch.“ Heiri dreht und schaut über seine Schulter nach der Bedienung.

„Und deine Bemerkung, dass es immer noch genug Leute gibt, die sich das ansehen“…, fährt Petra unbeirrt fort. „Mit grossen Werbebudgets funktioniert es, ja. Irgendwann werden wir es glauben, was uns da vorgegaukelt wird. Wenn du genug oft Spagetti an die Wand wirfst, bleiben sie irgendwann kleben. Das ist aber nicht dein Weg. Oder sagen wir viel besser: das ist nicht dein Publikum.“

„Du machst mir noch mehr Hunger mit deinen Spagetti. – Ich muss also was Wahres erzählen mit meinem schiefen Zahn.“

„Der schiefe Zahn ist fantastisch. Das zeigt, dass du kein vollendet schöner Agenturmensch bist. Also der schiefe Zahn, etwas Wahres und dich dabei sogar verletzlich zeigen, da erhältst du Mitgefühl. Verletzlich statt perfekt.

„Da müssen die Kleinen also wieder mal herhalten. Den Kopf hinhalten, sich entblössen, damit sie wahrgenommen werden.“ Heiri ist noch gar nicht überzeugt.

Es sind nicht nur die Kleinen. Der Online-Shop Galaxus hat auch erkannt, wo der Zug hinfährt. Sie erzählen authentische Kundengeschichten und machen die Produkte-Bewertungen öffentlich. Du siehst sie auf den Plakaten im Bus. Und zwar die schlechten Bewertungen! Da stand mal so was wie:

Ich habe euren Drucker nicht bestellt, um ihn nachher wegzuwerfen. 1 Stern!

Warum macht das Galaxus? Sie leben, was andere nur behaupten: Kundenorientierung. Das heisst: Wir nehmen die Reaktionen unserer Kundinnen und Kunden ernst. Und wir lernen daraus. Denn schliesslich versprechen wir: Du hast das Leben. Wir die Produkte. Diesen Drucker gibt es nicht mehr im Angebot. Und falls es mal eine fette 5-Sterne-Bewertung gibt: Die ist dann auch glaubwürdig.

„Also gut Petra, auch grosse Firmen gestehen ihre Fehler ein, um zu zeigen, dass sie sich dank ihren kritischen Kunden weiterentwickeln. Aber meine Guetzli sollen dann nicht weggeworfen werden.“

„Vielleicht macht ihr was Sinnvolles mit euren Test-Abfällen? Erzähle das. Eine andere Möglichkeit: Du erzählst die Geschichte einer Veränderung. Zum Beispiel: Nach welchem neuen Wert du deine Firmenstrategie jetzt ausrichtest und warum. Wie du damit beiträgst, das Leben deiner Kunden irgendwo besser zu machen.“

„Das Café hier könnte jetzt dann etwas dazu beitragen, dass ich nicht vom Stuhl kippe.“

Der Freundschafts-Sensor und noch mehr Vorteile von authentischem Storytelling

Wie geht die Blog-Geschichte weiter? Wird Heiri endlich etwas zu essen bekommen? Und seine einzigartige authentische Story finden? Lassen Sie mich zunächst die Vorteile von authentischem Storytelling zusammen fassen.

Authentisches Storytelling hat 5 Vorteile (mindestens). Hier sind sie:

  1. Sie bauen sofort Vertrauen und Glaubwürdigkeit auf – unschätzbare Markenwerte.
  2. Sie überzeugen auch misstrauische Menschen emotional.
  3. Sie werden einzigartig.
  4. Sie machen Ihr Publikum – Kunden und Mitarbeitende – zum Teil Ihrer Geschichte. Die im besten Fall zu einer Veränderung und damit zur emotionalen Verbundenheit führt.
  5. Sie beeindrucken. Wow! Die oder der getraut sich, vor die Kamera zu stehen.

Im Umkehrschluss führen erfundene Geschichten zu folgenden 5 Nachteilen:

  1. Sie sind zwar kreativ – aber das geht auf Kosten von Vertrauen und Glaubwürdigkeit.
  2. Erfundene Geschichten überzeugen nicht, sondern manipulieren.
  3. Mit diesem Instrument machen Sie sich austauschbar.
  4. Ihr Publikum kann nicht Teil Ihrer Geschichte werden. Weil die Identifikation fehlt.
  5. Erfundene Geschichten sind teuer, weil Sie damit in die Unterhaltungsbranche einsteigen. Und entsprechender Konkurrenz ausgesetzt sind.

Ist authentisches Storytelling für alle Branchen geeignet? Es funktioniert überall dort, wo Menschen überzeugt werden sollen. Nötig ist die Einsicht, dass wir unser Marketing weg von den Produktmerkmalen hin zu ganz spezifischen Werten der Menschen verändern müssen. Die Produkte sind die Folge unserer Ausrichtung auf differenzierende Werte.

Plötzlich hat Heiri eine Idee

Wie geht jetzt die Geschichte von Heiri weiter?

Erstmal hat unser Guetzli-Unternehmer mit leerem Bauch und immer noch nicht überzeugt die Quartier-Beiz verlassen. Petra hat ihm am Schluss noch gesagt, was die weiteren Schritte sein könnten, um sein Marketing effizienter zu machen. Doch da hat er schon nicht mehr richtig zugehört.

Im Auto nimmt er aus dem Handschuh-Fach eine Guetzli-Packung, reisst sie auf und stopft MERZ Schoko-Knusper in sich hinein (die mit dem Extra-Körnchen rosaroten Pfeffer). Bis seine Unterzuckerung behoben, die Wut auf die schlechte Bedienung, seine noch schlechtere Laune und in Wahrheit seine Unzufriedenheit mit sich selbst – das allerschlechteste Gefühl – gedämpft ist.

Plötzlich hat er eine Idee. Er startet seinen Wagen und fährt zur MERZ Fabrik, wo er sofort eine Sitzung einberuft. An diesem Tag kommen die LOCH IM BAUCH! – Guetzli auf die Welt.

Er fährt zum Büro und beruft eine Sitzung ein. In den nächsten Tagen tüfteln unser Guetzli-Unternehmer, seine Product Managerin und Petra am neuen Produkt und an der Story. Denn „Loch im Bauch!“ alleine genügt Petra nicht. Zu banal, auch wenn eine Geschichte dahinter steckt. Zu wenig emotional – trotz Ausrufezeichen. Es braucht noch etwas, das relevanter ist.

Im Trend der heutigen Selbstoptimierung streben die Menschen nach Erfüllung. Am besten sofort. Je nach ihrem Wertesystem suchen sie ihre Erfüllung auf verschiedene Weise. Etwas verbindet uns Menschen jedoch: Die Gemeinschaft. Der soziale Kontakt. Die Zugehörigkeit. Das Gespräch. Wie wichtig uns das ist, spüren wir gerade jetzt während der Corona Krise wegen des behördlich auferlegten „Social Distancing.

Das Team entscheidet sich für eine Produkt-Positionierung im sozialen Nutzenelement „Gespräch“. Es definiert zwei differenzierende Leuchtfeuer und emotionalisiert so die Story:

  • Ohne gute Gespräche wird es schwierig: Lass es nicht wegen einem Loch im Bauch scheitern.
  • Höre deinem Gegenüber gut zu: es lohnt sich.

Die Story-Headline lautet: Es braucht nur eins und du kannst wieder gut zuhören.

Zur Zielgruppe gehören damit alle, die nach einer guten Gesprächskultur streben und dabei die Ohren spitzen können, weil sie den Nutzen erkannt haben. Und nur die. Punkt.

Auf der Packung der MERZ Loch Im Bauch! Guetzli werden wir Konsumenten lesen können:

Es war an einem Meeting im Quartier-Café, als Heiri Merz gepackt wurde: Vom Hunger wie von einem Wolf. Nur mit halbem Ohr hörte er noch seiner Gesprächspartnerin zu. Die ihm gerade etwas Wichtiges sagen wollte. So verpasste er nicht nur Hochwertiges, sondern nutzte auch seine Zeit nicht richtig.
Lass gute Gespräche nicht wegen einem Loch im Bauch scheitern.
Es braucht nur ein Guetzli, und du kannst wieder gut zuhören. Es lohnt sich. Dein MERZ Team.

So oder ähnlich könnte die Produktnutzen-Geschichte lauten.

«So leicht und knusprig. Einfach himmlisch». Das war bisher der Werbe-Slogan der MERZ Guetzli. Wie relevant finden Sie ihn in unserem Leben? Urteilen Sie selbst.

Wie die Mitarbeitenden zum Teil der Geschichte werden

Die Geschichte ist aber noch nicht zu Ende. Denn schliesslich sollen nicht nur die Konsumenten, sondern auch die Mitarbeiter überzeugt werden.

Noch vor dem Launch der neuen Guetzli-Sorte spannt Heiri Merz alle seine Mitarbeiter in die Geschichte ein. Dabei zeigt er als starke Führungskraft an diesem Nachmittag erstmals natürliche Verletzlichkeit (das hat er vorher mit Petra geübt). So erfahren sie als allererste, weshalb die Loch Im Bauch-Guetzli mit rosaroten Pfefferkörnchen garniert sind. Er erzählt ihnen von seinem Schwächeanfall im Auto (auch Chefs sind nur Menschen), dass er sich mit den MERZ Schokoguetzli und den Pfefferkörnchen besänftigen könnte.

Schlau wie er ist, verbindet er die Geschichte mit einem learning für sich und seine Mitarbeitenden: Es braucht manchmal Wut im Bauch, um auf gute Ideen zu kommen. Dafür stehen bei MERZ nun die rosa Pfefferkörnchen. Die Mitarbeitenden spitzen die Ohren und lauschen aufmerksam… Das ist doch schon viel spannender als seine üblichen Zahlen Daten Fakten-Folienpräsentationen.

Er möchte ihnen aber noch mehr auf den Weg geben: Seine weitere Erkenntnis, wie wertvoll gutes Zuhören sein kann. Dazu hat er eine Führungskraft aus seinem Unternehmen engagiert, die ein kleines Impulsreferat zu einer guten Gesprächskultur hält.

Die Mitarbeiter diskutieren miteinander diese Impulse und bringen ihre Ideen für die neue Guetzli-Sorte ein.

Einer von ihnen macht den Vorschlag, dass die Guetzli nicht nur mit Pfefferkörnchen garniert, sondern auch Grüntee- und Zitronengras-Essenzen enthalten sollten. Heiri hat den Mitarbeitenden seine Geschichte in der Quartierbeiz anschaulich und in allen Details erzählt. Sie erinnern sich? Er trank einen Grüntee mit Zitronengras, als er sich mit Petra traf.

Nach diesem Mitarbeiter-Anlass werten Heiri und Petra die Rückmeldungen der Mitarbeiter aus. Dann planen sie gemeinsam das Marketing für die neue Guetzli-Sorte. Es geht von den Touchpoints, von den möglichen Berührungspunkten der Konsumenten mit diesem Wert aus. Es ist eine Kampagne nicht nur für ein neues Guetzli, sondern eine neue Guetzli-Generation.

Erstmals steht ein Guetzli für Gesprächskultur. Für Firmen etwa, die New Work einführen oder schon seit längerer Zeit leben. Unter anderem mittels Aufbau von Zuhör-Kompetenz. Für Frauen, die ihrem Partner durch die Blume vermitteln wollen, dass er besser zuhören sollte. Zum Beispiel.

Heiri wagt den Schritt zur Unternehmens-Positionierung

Wenn das Guetzli Erfolg hat, könnte sich Heiri überlegen, sein ganzes Unternehmen zu diesem Wert zu positionieren. Auch hier wählt er den Weg von innen heraus. Statt zuerst sein Markenbild mit einer Agentur zu modernisieren und dann die Mitarbeiter damit zu konfrontieren. Dazu lässt er sie an einem Workshop ihr Firmen-Leitbild erarbeiten. Sie konkretisieren anhand griffiger Sätze, wie sie die Story „Es braucht nur eins, und du kannst wieder zuhören“ in ihrem alltäglichen Leben festmachen möchten.

3 Chancen der Unternehmens-Positionierung anhand einer authentischen Story:

  1. Dank der Tatsache, dass eine authentische Geschichte vorliegt, wird das Firmenleitbild nicht dem Schicksal der vielen tausend Leitbilder unterliegen: abgeheftet und vergessen.
  2. Dank der Tatsache, dass die Marke Merz den Leuten künftig eine Kerngeschichte erzählen wird, wird sie zu einer Storymarke. So positioniert sie sich einzigartig und glaubwürdig im Markt. Daraus folgend kann Heiri – unter Mitwirkung der Beteiligten – mit der Zeit alle möglichen Angebote entwickeln, die auf den Wert des Zuhörens einzahlen.
  3. Dank der Tatsache, dass die Geschichte mit «besser zuhören» einen gesellschaftlichen Wert bedient, eignet sie sich bestens für die Verbreitung in den sozialen Medien. Am besten mittels kurzer authentischer Videos. Die nicht nur die Kerngeschichte erzählen, sondern zeigen, wie „gut zuhören“ unsere Gesprächskultur verändert. Damit könnte Heiri Merz ernsthaft ins Content Marketing einsteigen.

Wenn es MERZ dann einmal nicht mehr geben sollte, würden die Menschen die Marke im Leben vermissen. Weil sie unaustauschbar verknüpft ist mit Geschichten rund ums Zuhören und wie das unser Leben verändern kann.

Soweit die strategischen Möglichkeiten eines bislang traditionellen Unternehmens, das 75jährig wird.

Die Leute werden vergessen, was du gesagt hast. Die Leute werden vergessen, was du gemacht hast. Aber sie werden nie vergessen, wie du sie hast fühlen lassen.

Maya Angelou

Fazit: Es ist unheimlich schwierig geworden, sich im Markt zu positionieren. Mit diesem Blog empfehle ich, tiefgreifende Erlebnisse und die Erkenntnisse daraus als Chance für eine Positionierung zu nutzen, die Sie vorher noch nie angedacht haben. Wichtig ist, dass Sie das rechtzeitig tun.

Aufs Wesentliche verdichtet erhalten Sie daraus die emotionale glaubwürdige Markenstory Ihres Unternehmens. Ohne werberisch zu sein, versprechen Sie mit Hilfe von authentischem Storytelling, wie Sie mit einem oder zwei echten emotionalen Nutzenwerten das Leben der Menschen verbessern können. Echte emotionale Nutzenwerte sind bildhaft gesprochen Leuchtfeuer. Ihre Produkte sind die logische Folge daraus.

Eine weitere Chance: Ihr Unternehmen wandelt sich auf natürliche Art von innen heraus statt von aussen mittels einer wohlmeinenden kreativen Idee. Entscheidend für eine neue Unternehmenskultur ist es, die Mitarbeiter rechtzeitig ins Boot zu holen und sie zu einem Teil der Geschichte zu machen.

Positionierung ist wie ein spitzer Keil, den Sie in den Markt schlagen. Diesen Keil zu pflegen verlangt Mut und Beharrlichkeit. Weil Sie ganz gezielt nicht mehr den Massenmarkt, nicht mehr jedermann, jedefrau ansprechen. Sondern all jene Menschen, die auf Ihre Leuchtfeuer ansprechen. In unserem Beispiel ist es der Wert des gut Zuhören Könnens.
Der Gewinn für den Mut: Wir erschaffen eine überzeugende, unaustauschbare und menschliche Marke.

So verändert Storytelling nicht nur Ihr Marketing, sondern auch Ihr Unternehmen.

Zuguterletzt das vorläufige Ende der Geschichte: Das Quartiercafé, in dem sich Heiri mit Petra traf, serviert seither den Tee nie mehr ohne Guetzli. Natürlich nie mehr ohne MERZ Loch Im Bauch-Guetzli. Dazu gibt es auch wieder eine Geschichte, damit die Gäste Bescheid wissen. Und sie ihren Kollegen weiterzählen.

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