Was trotz Wandel bleibt

Mit der Digitalisierung ändert sich alles und ultraschnell wie damals die Concorde. Stimmt das? Zum Glück nicht. Dieser Blog zeigt Ihnen, dass es etwas gibt, was trotz Wandel bleibt. Sie erfahren, wie Sie diese Erkenntnis für Ihr wirksames Marketing einsetzen können und welche Rolle ein Zauberschlüssel darin spielt.

Sie nennen ihn Calling Bullshit. Auf deutsch in etwa: Berufung Bullshit.

Zwei Professoren der Universität von Washington bieten einen Kurs namens Calling Bullshit an, mit dem wir eine „reflektierte Medienkompetenz“ erwerben können. Angesprochen sind alle, welche die „Kunst der Skeptik“ beherrschen wollen.

Die beiden machen feines Storytelling, indem sie erstens dem Kurs den Namen des Problems geben, zweitens darin eine Zielgruppe annähernd beschreiben und drittens „Calling Bullshit“ emotional in einen Kontext einordnen. Und zwar in eine Daten getriebene Welt.

Sprich: In eine Welt, in der Fake News nicht mehr als Fake News erkennbar sind. In der wir nicht mehr alles glauben können, was uns in den News vor die Nase gehalten wird.

Auch die Aussage in diesem letzten Abschnitt können Sie für Fake News halten. 

Das Problem: Wenn wir den Informationen nicht mehr glauben können, macht das unsicher. Je mehr wir von ihnen abhängig sind umso unsicherer werden wir.

Irre unsicher. Und ein gefundenes Fressen für Verschwörungstheoretiker. Sie erzählen zuerst haarsträubende Geschichten und vermitteln dann mit ihren selbstbewussten „Lösungen“ eine Pseudo-Sicherheit.

Mit der Digitalisierung ändert sich alles und ultraschnell wie damals die Concorde.

Stimmt das?

Unser Lebensstil ändert sich extrem. Das wissen wir spätestens, seit wir jede Minute neugierig aufs Handy blicken. Doch etwas bleibt: Es sind unsere Grundbedürfnisse. Und davon abgeleitet unsere Emotionen und Gefühle.

Alles ändert sich, aber die Grundbedürfnisse bleiben. Eines davon drängelt sich dabei immer wieder in den Vordergrund: Die Sicherheit.

Was mitten im Wandel bleibt, ist die Sicherheit.

Es heisst, dass unser Gehirn vor rund 70’000 Jahren sein letztes Update hatte. Wir ticken also im Grunde wie unsere Freunde aus der Urzeit, die ständig um ihr Überleben kämpfen mussten und Angst vor dem Säbelzahntiger hatten.

Oder anderen Bösewichten. Entsprechend ist das Gefühl, sich sicher zu fühlen, ein Ur-Ur-Ur-Ur-Ur-Bedürfnis.

Der heutige Säbelzahntiger

Das Überlebensprogramm läuft unaufhaltsam und automatisch in uns ab wie unser Herzschlag. Es drückt sich in Form von diffusen Gefühlen aus. Zuweilen sogar als bodenlose erstarrende Angst.

Die negativen Auswirkungen der Digitalisierung, wozu auch Fake News gehören: Das ist unser heutiger Säbelzahntiger. Entsprechend dringend wird für uns das Bedürfnis nach Sicherheit.

So verkaufen die beiden Profs aus Washington nicht einen Kurs, sondern sie verkaufen Sicherheit in einer Fake news-Welt.

Ihr „Warum“ ist Sicherheit. Das „Was“ ist der Calling-Bullshit-Kurs.

Storytelling ist, im Leben der Kunden etwas zu verändern, indem wir Probleme lösen und Sehnsüchte ansprechen.

Denn Menschen kaufen Gefühle, nicht Produkte.

Ich sagte vorhin: Alles ändert sich. Aber unsere Grundbedürfnisse bleiben. Sind Sie skeptisch?

Die Aussage ist tatsächlich nicht korrekt.

Denn sie bleiben nicht nur, sondern werden sogar grösser. Weil sie zutiefst menschlich sind. Doch im Gegensatz von Produkten, die kommen und gehen, bleiben sie so treu wie ein Hund auf unserer Seite. Oder ein gefühlter Säbelzahntiger.

Und weil sich Menschen sich zunehmend durch Maschinen, Daten und künstliche Intelligenz ersetzt fühlen, fragen sie immer mehr nach diesen Grundbedürfnissen. Weil sie zu High Touch in der High Tech-Welt führen.

Was selten wird, wird kostbar.

Wer es also schafft, mitten im Wandel, Sicherheit und Überschaubarkeit glaubwürdig zu vermitteln wird stärker nachgefragt.

Was können Sie nun tun?

In der Kommunikation immer mal wieder die „Sicherheit“ erwähnen?

Natürlich nicht. Ausser Sie sind eine Versicherung.

Sie können sie auch indirekt erwähnen, zwischen den Zeilen. Oder den Wert mit Bildern zum Schwingen bringen.

Wichtig ist, dass Sie das Ur-Bedürfnis selbst nicht aus den Augen verlieren und im Fokus behalten.

Wie wäre es, wenn Sie je nach Produkt ein massgeschneidertes Synonym für Sicherheit verwenden?

Hier ist eine Liste von möglichen Werten und Themen.

bewährt / beschaulich / bodenständig / einfach / erfahren / Familie / Frieden / Gemütlich / Geborgenheit / Gewissheit / Glaubwürdigkeit / gründlich / Heimat / Herkunft: von hier / Komfort / kontinuierlich / lokal / Organisation statt Chaos / Orientierung / Privatsphäre / Qualität / regional / Ruhe / stabil / Struktur / traditionell / transparent / überschaubar / vernünftig / Versicherung / Vertrauen / vertrauenswürdig / vorhersehbar / zufrieden

 

Quizfrage: Einige dieser Werte sind systemrelevante Markenwerte. Das heisst ohne diese ist Ihre Marke keine Marke.

Haben Sie sie erkannt?
Es handelt sich um Glaubwürdigkeit, Herkunft, Qualität und Vertrauen.

Es trägt zur Sicherheit der Menschen bei, wenn sie an das glauben können, was ihnen erzählt wird. Wer bereits Vertrauen geniesst, braucht dann auch nicht mehr alles bis ins Detail zu erklären.

Wenn Menschen ausserdem wissen, von wo Sie sind, können sie Sie verorten, geografisch einordnen. Beantworten Sie diese „wo“-Frage. Sagen Sie immer wieder mal, wo Sie Ihren Standort haben.

Verhindern Sie so eine Kommunikation, die schwammig, neblig und vage bleibt. Setzen Sie auf diese Markenwerte.

Was können Sie noch tun und wie setzen Sie diese Erkenntnisse im Alltag um?

3 Tipps für Ihre Sicherheit vermittelnde Marketingkommunikation

1. Schaffen Sie Klarheit mit Storytelling. Schreiben Sie eine Vorher-Nachher-Story. Allein ein Narrativ trägt zu einem sicheren Gefühl und damit zu Vertrauen bei. Kommunizieren Sie, was sich mit Ihrer Lösung für die Kundin ändert. Schildern Sie das Vorher, also die unsichere Situation möglichst detailgenau in einigen Sätzen. Damit zeigen Sie, dass Sie das Problem kennen und wirken kompetent. Das Nachher ist die Beschreibung des Alltags mit den neuen Erfahrenswerten aus der Liste oben. So stimulieren Sie die Vorstellungskraft der Menschen und schiessen Sie so in einen Film. Entscheidend in Ihrer Kommunikation ist die Veränderung von unsicher zu sicher.

2. Schieben Sie weitere Sicherheitskomponenten nach. Eine davon ist die Kompetenz von Ihnen und Ihrem Team. Belegen Sie sie mit „so und so viele Kunden vertrauen uns bereits“ und lassen Sie möglichst viele zufriedene Kunden für Sie zum Beispiel auf der Homepage sprechen. Kundentestimonials sind die Goldwährung beim Vertrauensaufbau. Eine weiterer Sicherheitscode ist die Methodenkompetenz. Legen Sie dar, mit welcher bewährten Methode, mit welchem Modell, Werkzeug oder welchem Masterplan Sie erfolgreich ein Problem lösen. Zeigen Sie auf, welche und wie viele Schritte Ihr Kunde machen sollte, wenn er das Problem selbst lösen möchte.
Für unser archaisches Gehirn ganz besonders wirksam ist der Begriff des „Zauberschlüssels“. Welchen Zauberschlüssel wenden Sie an, um das Problem Ihrer Kundinnen und Kunden zu lösen? Welchen Zauberschlüssel geben Sie Ihrer Kundin in die Hand, damit Sie selbst etwas für ihr besseres Leben beisteuern kann? Auch hier kommt wieder ein Werkzeug ins Spiel, ein Modell oder ein Plan.

3. Wirken Sie mit Ihrer Persönlichkeit. Vor allem wenn Sie soeben mit Ihrer Business-Idee gestartet sind, fehlen Ihnen die vertrauensaufbauenden Sicherheitskomponenten von Tipp 2. In diesem Fall hilft es, sein „Warum“ und damit sein Motiv offen zu legen. Beantworten Sie also die Kundenfrage, warum Sie für diese Lösung brennen, warum da diese Leidenschaft ist. Erklären Sie, wie das Leben Ihrer Zielgruppen-Personen mit Ihrer „Sicherheits-Lösung“ besser wird. Vielleicht wird dadurch sogar die Welt besser. Wenn Sie daran glauben, sagen Sie es. So finden Sie das Warum hinter Ihrer Leidenschaft. Malen Sie das Happy End möglichst konkret für die Situation Ihres Kunden aus. Je aufrichtiger Sie das tun, desto mehr lösen Sie Vertrauen aus. Authentische 2 Minuten-Videobotschaften wirken besonders vertrauenserweckend. Websites nehmen alles an – Augen in einem Video können dagegen nicht lügen.

Das sind drei der wichtigsten Sicherheitskomponenten, die Vertrauen schaffen und zur Glaubwürdigkeit beitragen.

„Desire is the blood of a story“ – sagt der Story-Guru Robert McKee.

Bedürfnisse sind der Motor einer Geschichte.

Aber im Gegensatz zur Filmwelt geht es uns im Business ja nicht ums Storytelling. Sondern es geht uns darum, weniger austauschbar zu sein.

Unsere Produkte im Kopf der Kunden einzigartig machen ist unser Motor. Storytelling ist das Mittel zum Zweck. Das Klarheitswerkzeug, mit dem Sie Sicherheit schaffen. Und so auf das Ur-Bedürfnis einzahlen, das trotz Wandel bleibt.

Ihre Produkte haben es verdient.

Ich hoffe nun, dass Sie mir glauben, was ich da erzählt habe und das nicht für Fake halten. Am verlässlichsten ist dann immer noch das eigene Bauchgefühl. In diesem Fall brauchen Sie den Kurs „Calling Bullshit“ nicht zu erwerben.

Ingrid Schmid

13. Januar 2022

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