Erfahre hier, wer und welche Story hinter BrennWert steckt.

Klassischer CV (PDF)Mehr über mich und meine Reise

Mit sachlich-fachlicher Kommunikation verbrennen Unternehmen Geld. Es gibt einen besseren Weg. Der ist höchstens 7 Sekunden lang.

Ingrid Schmid, Gründerin von BrennWert PR GmbH in Luzern (CH). Ausserdem: Schreibcoach, Beraterin für Unternehmenskommunikation und Autorin. (Bild: Tiziana Wiederkehr)

Der Lackmustest für eine Marke

Es war einmal ein CEO eines Plattform-Unternehmens für unternehmerische Handwerker. Dieser hatte ein Problem. Er war gezwungen, den Mitgliederpreis zu erhöhen. Deutlich. Um satte 10 Prozent.

Er setzte sich hin und schrieb einen Brief. Betreff: Preiserhöhung. 

Der erste Satz begann so: „Hiermit teilen wir euch mit…“

Er informierte über die nötige Erhöhung der Gebühr und begründete sie mit steigenden Kosten und nötigen Investitionen. Dann schrieb er noch etwas über die erfolgreiche Geschichte des Unternehmens und lobte sein „einzigartiges Angebot“.

Am Ende dankte er für die Treue und das Vertrauen und schloss mit freundlichen Grüssen.  

Den Brief schickte er nie ab. Zum Glück.

Was machte er stattdessen? Er formulierte den Brief komplett anders. Das Resultat: Obwohl das Umfeld für die Kunden nicht rosig, sondern nur schwarz war, blieben die meisten Mitglied. 

Wie schaffte er das? Der grosse Unterschied: Im Betreff stand eine Story statt „Preiserhöhung“.

Die Story schaffte es auf Anhieb, die Adressaten zu überzeugen (genau 87 % – die anderen kündigten). Der nächste Weiterbildungs-Workshop konnte mit begeisterten Mitgliedern stattfinden.

Die Marke war gerettet – und noch mehr: Sie hatte den Lackmustest bestanden. Dieser sagt aus, ob wir auf treue Kunden zählen dürfen. Eine Preiserhöhung ist dazu der härteste, aber beste Testfaktor.

Die Bedingung: Sie wird so kommuniziert, dass die Kunden nicht die Faust in der Tasche machen. Sondern leuchtende Augen bekommen. Und zwar gleich von Anfang an in den ersten 7 Sekunden.

Mit einer emotionalen Ansprache, welche einleuchtend die Veränderung im Leben der Menschen aufzeigt.

Storytelling ist nichts anderes als eine Form der emotionalen Ansprache. Und wie lautete die Story im Betreff? Hier ist sie: Wieder mehr Zeit für Freunde und Familie. Das ist der klare Nutzen dieser Plattform.

Wie meine Geschichte begann

Im Leben gibt es diese berühmten Augenöffner. Sie lassen die Erde gefühlt für einen Moment still stehen.

Es war in meiner Weiterbildung für Unternehmenskommunikation in Olten. Mich trieb die Frage um, was unsere Kommunikation wirklich überzeugend macht. Wie schaffen wir es, Menschen für unser Angebot zu gewinnen? 

Menschen, die…

  • … täglich mitten im Informations-Overkill stecken. Man denke nur an die Fülle von E-Mails im Posteingang.
  • … ungefragte Werbung und Spams hassen
  • … sich schwer tun mit sperrigen und schwerfälligen Texten?

Winkst du auch ab, wenn man versucht, dich mit Begriffen wie „vollendetes Genusserlebnis“ vollzulabern?

7 Sekunden – so lange wie dich der Goldfisch im Glas ankuckt, bevor er wieder wegzuckt – sind die Leserinnen und User bereit, sich auf unsere Inhalte einzulassen. Wenn es sie nicht packt, wenden sie sich wieder anderen Inhalten zu. Im Schnitt natürlich. Im digitalen Kontext ist die Aufmerksamkeitsspanne nochmals kürzer.

7 Sekunden: So ultrakurz blickt uns ein Goldfisch in die Augen. Dann ist er wieder weg.

Wie sollen Unternehmen in dieser schwierigen Ausgangslage noch überzeugen? Wie bewerben sie ihr Unternehmen effizient und machen aus Kunden Fans, aus Mitarbeitenden loyale Mitarbeitende? Was ist die Kernbotschaft, der berühmte rote Faden?

Die Antwort erhielt ich, als ich folgende Aussage aufschnappte:

Kommuniziere Wertebotschaften. Nicht Werbebotschaften.

Das war für mich der erste grosse Augenöffner. Ich verbiss mich regelrecht in das Thema Werte und schrieb meine Masterarbeit für Emmi mit dem Titel „Wertepositionierung als Erfolgsfaktor in der digitalen Transformation.“

Das einfache Fazit: Werte sind gefragt – besonders im digitalen Zeitalter. Diese Nachfrage sollten wir aus einer rein ökonomischen Sichtweise bedienen und uns sogar damit positionieren. Es gilt also, nicht nur sachbezogene Fakten zu vermitteln, sondern es geht darum, den Menschen und seine Sehnsüchte anzusprechen.  

Doch Werte alleine sind nackt und abstrakt. Sie müssen als einleuchtenden Nutzen in eine einleuchtende Story verpackt werden. In dieser Story ist der Kunde der Held. Nicht wir als Unternehmer.

In diesen 7 Sekunden geschenkter Aufmerksamkeit haben wir also die Fäden in der Hand. 

Nutzen wir sie! 

  • Nicht nur mit einer Sache (unserem Produkt). Sondern auch mit dem Nutzen für Menschen (auf Basis ihrer Werte).
  • Nicht nur mit fachlicher, akademischer Zahlen-Daten-Fakten-Sprache. Sondern mit Storytelling.
  • Nicht nur mit Eigenwerbung. Sondern auch mit Marketing, das dem Leben dient.

Ich brannte so sehr für dieses Thema „Werte“ und „Storytelling“, dass ich meine Lieblingsfirma Emmi verliess und mich selbständig machte. Seither berate ich Unternehmen, wie sie mit ihren Texten Kundenaugen vom ersten Satz an zum Leuchten bringen und so mehr loyale Kunden gewinnen. 

Hier leite ich einen Werteworkshop für die Stiftung zuwebe, Zug. (Bild: Jeannine Lütolf). 

  
Aha. Das Loch in der Wand verkaufen statt den Bohrhammer. Ist das die 7 Sekunden-kurze Lösung?

Ja und nein. Das Loch in der Wand verkaufen genügt leider nicht. Es ist nur der Speck der Geschichte. Die Menschen kaufen nicht, was sie brauchen. Sondern wonach sie sich sehnen.

Nach dem Speck braucht es also eine noch attraktivere Fortsetzung. 

Mehr dazu gibt es kostenlos in diesem E-Book:

Von Holzöfen und iPods

brennwert Tobias Rutz auf Fahrrad

Mein Göttibub und erfolgreicher Unternehmer Tobias Rutz (www.holzoefe.ch) war mein allererster Kunde.

Mein Firmenname „BrennWert“ flog wie ein Funke zu mir. Kein Wunder. Mein allererster Kunde war ein Holzofenbauer.

Es war während eines Gesprächs mit ihm: „Tobias, welcher Wert ist dir besonders wichtig? Für welchen Wert brennst du? Welches ist dein… Brennwert?“

Wutsch – der der Name war geboren.

Tobias fand den Firmennamen „der Hammer“. Und klärte mich gleich auf, dass Eiche einen höheren Brennwert hat als Buche, also deutlich länger und nachhaltiger brennt.

Werthaltige Kommunikation hat einen sehr hohen Brennwert, ist also längerfristig wirksam. Denn die Menschen spüren, dass es um sie geht. Nicht um die Firma. 

Was war die Antwort von Tobias auf meine Frage, was sein Brennwert ist?

Behaglichkeit. Deshalb baut er wunderschöne Holzöfen.

Und mit welchem Wert bauten wir die Story für den CEO, der eine Preiserhöhung ankünden musste? Es ist der Wert „Freiraum“.

Mit welchem Wert baute der Apple-CEO Steve Jobs seine Story von den „1000 Songs in der Tasche“? Und brachte so den ersten erfolgreichen MP3-Player, den iPod zum Fliegen?

Mit dem Wert Komfort.

Funktioniert diese 7 Sekunden-Lösung auch für meine Firma?

Lass mich die Antwort in einem kurzen Satz zusammenfassen: Wenn ihr Top-Produkte habt und eure Kunden kennt, dann ja.

Ist das die einzige Voraussetzung?

Ja.

Also gut: natürlich braucht es auch noch Leidenschaft für diese Top-Produkte. Die bringen meine Kunden in aller Regel mit. Auch wenn sie von sich behaupten, sie seien nüchterne Menschen;-)

Ihre Augen beginnen dann ganz ganz wenig zu leuchten, wenn sie von ihrem Angebot und ihren Ideen erzählen.

Und Sie committen sich mit dieser Aussage: Ja, ich will verkaufen. Ja, ich will jede Gelegenheit benützen, für mein Unternehmen und seine Produkte zu werben. 

Je sachlicher, fachlicher und «objektiver» eure Kommunikation bisher war, umso mehr Resultate wirst du sehen.

Der 7 Sekunden-Weg fesselt deine Kunden in verschiedenen Kommunikationsformaten, zum Beispiel:

  • Header Website
  • Posts 
  • Newsletter-Einstieg
  • Betreffzeilen in Briefen
  • Titelseite deiner Präsentation
  • Flyer
  • Werbeplakate

Welche konkreten Resultate kann ich erwarten?

Die Wirkung der Kommunikation ist ihre Wirkung. Grundsätzlich hilft sie, eure Unternehmensstrategie wertschöpfend umzusetzen.

Ein ganz konkretes Resultat kann sein: Ihr schafft es dank emotionaler Ansprache, den Preis eines Produkts gewinnbringend zu erhöhen (siehe Beispiel oben). Ohne das Produkt anzupassen. Damit stimmt euer Produkteportfolio auch ertragsmässig und verbessert so die strategische Kennzahlen.

Ein anderes Resultat: Wenn eure Markenstory bekannt ist, braucht es weniger Kommunikation. Denn gute Storys lassen sich auch mit Gewalt nicht mehr aus dem Kopf bringen. Das heisst: Sobald eure Kunden euer Markenbild sehen, wissen sie Bescheid.

ein offenes magisches Buch mit Wunderland-Szenen

Storytelling ist das wirksamste Werkzeug in der Unternehmenskommunikation. 

  • „Was ist mein Grundantreiber, mein Warum? Ich finde, dass Produkte, die zum guten Leben von uns Menschen beitragen, den Erfolg mit mehr loyalen Kunden verdient haben. Und somit die Unternehmen, die dahinter stehen. 
  • Welche Werte treiben mich täglich an? Es sind drei Hauptwerte: Ein erfülltes Leben, Inspiration und Klarheit. – Das erfüllte Leben spüre ich, wenn mit meinen Kundinnen und Kunden zusammenarbeite, wenn ich ein Leuchten in ihren Augen sehe. Inspiration brauche ich, weil sie mich jeden Tag weiterbringt. Ich inspiriere gerne und lasse mich ebenso gerne inspirieren. Bei der Klarheit bin ich fast penibel. Texte, die es schaffen, den Nutzen für den Menschen so zu kommunizieren, dass er einleuchtend ist, sind für mich eine hohe Kunst. 
  • Wie lange arbeiten wir zusammen? Je nach deinem Bedürfnis zwischen einem Tag (Schreibcoaching) bis zu einem Jahr und mehr (für ein Kommunikationskonzept mit Umsetzung). 
  • Welche Methoden und Modelle wende ich systematisch an? Damit meine Kunden lernen, wie sie nicht nur fachlich mit Produktmerkmalen, sondern auch mit emotional-sozialen Werten (sprich: Nutzen) überzeugen, wende ich die bewährte BrennWert-Nutzenpyramide© an. Falls es ein gesamtheitliches Konzept sein soll, richte ich mich nach dem „FHNW-Modell der integrierten Kommunikation“. (FHNW = Fachhochschule Nordwestschweiz).
  • Wer hat mich inspiriert? Die grosse Lehrmeisterin war für mich: Emmi. 18 Jahre lang bekam ich mit, wie Kommunikation mit innovativen Produkten zum Erfolg des heute internationalen Milchkonzerns beigetragen hat. Dies erlebte ich hautnah als Leiterin Unternehmenskommunikation. In meiner weiteren Funktion als Verwaltungsrats-Sekretärin habe ich gelernt, was eine Unternehmensstrategie ist. Ein weiteres Vorbild sind Tages-Journalisten, Titel-Texter und «Onliner». Sie beherrschen emotionales Abholen mit Storytelling aus dem F-F. Ohne emotionale Ansprache gäbe es sie schon lange nicht mehr.

Zuguterletzt: 10 „Fun Facts“ über mich

Fakt #1  Mein Markenzeichen, meine Locken, habe ich von Irma und Erna, meine beiden Grossmütter aus Belgien und Deutschland. 

Fakt #2   Meine heimliche Vorliebe ist … Bier. Am liebsten belgisches Bier aus dem Kloster (vielleicht deshalb, weil Irma Belgierin war).

Fakt #3   In der Schweiz geboren dank meiner asthmatischen Schwester. Meine Eltern zogen in den frühen 60er Jahren aus Köln am Rhein nach Buchs am Rhein – also in die Ostschweizer Voralpen. Mit 4 Kindern und einem grossen Möbelwagen. Schuld daran war Nr. 2 – meine damals zweijährige Schwester, die unter schwerem Asthma litt. Der Kölner Doktor gab meinen Eltern einen einfachen Tipp: „Gehen Sie in die Schweiz wohnen. Da ist die Luft sauber und rein.“ Sie glaubten ihm das blind. Da wurde also nicht zuerst mal getestet… Doch es funktionierte, meine Schwester konnte wieder atmen. 7 Jahre später kam ich als Nr. 6 in Buchs Kanton St. Gallen auf die Welt. 

Fakt #4  Heisse Leidenschaft. Mit acht Jahren begann ich wie wild zu schreiben. Meine beste Brieffreundin war meine Oma in Köln. Schon damals lernte ich, wie man überzeugt. Sie verstand nicht, warum ich Glockenspiel statt Blockflöte lernte. Da beschrieb ich ihr den Klang und sie schien überzeugt… Ausserdem kritzelte ich unzählige Geschichten für die Schüler von Nr. 1 – meine älteste Schwester, die Primarlehrerin war. Seither ist Schreiben mein Ding.

Fakt # Lehrerin wollte ich dann auch werden. Doch im Seminar gefiel es mir nicht. Heute stehe ich aber auch «vorne» und bringe Impulse mit. Gerne bei meinen Kundinnen und Kunden anlässlich von Workshops und mit grossen farbigen Post its.

Fakt #6  Ich habe eine kleine Delle in der Nase. Irgendwann in meiner Jugend verfiel ich der Agrarromantik. Obwohl meine Eltern von den Seefahrern abstammen. Ich wollte als Agrarjournalistin «etwas bewegen» und studierte deshalb zuerst mal Agrarwissenschaften an der ETH in Zürich. Mit der Romantik war es vorbei, als mir der Deckel des Heuladewagens auf die Nase knallte. Seither habe ich dort eine kleine Delle. Doch mit der Landwirtschaft fühle ich mich weiterhin verbunden. 

Fakt #7  Laut Singen. Ein Tag ohne Singen ist für mich ein verlorener Tag. Deshalb singe ich gerne laut im Auto, wenn mich niemand hört. Und wöchentlich in einem Chor – etwas weniger laut und Lieder aus aller Welt.

Fakt #8  Weitwandern. Das haben kürzlich mein Mann (vgl. Fakt No.9) und ich entdeckt. So machen wir nun den Jura-Höhenweg in Etappen. Immerhin 360 Kilometer. Ein tolles Training ist mein 5 km-Fussweg von quer durch das wunderschöne Luzern zum Büro im Maihofquartier. 

Fakt #9  Das allergrösste Geschenk, das ich vom Leben erhalten habe, sind mein Entlebucher-Mann Hansjörg und meine mittlerweile 18jährigen Zwillingsmädchen Julia und Eveline. Dazu gesellt sich eine allergrösste Herausforderung. Die ist gerade: Dafür sorgen, dass am Abend ein warmes Essen auf dem Tisch steht. Und zwar abwechslungsreich, gesund und genug. 

Fakt #10  Mein grosses Ziel ist erfüllt: Bis 55 ein Buch geschrieben zu haben. Im Sommer 2021 fuhr ich deshalb zu meiner Schreibcoach Isabel García an die Ostsee und habe es verwirklicht. Es geht um… ja natürlich: Emotionale Ansprache. Konkret Storytelling für CEOs mit der Speck und Blume-Formel. Hier mit diesem Link kannst du es bestellen. 

Mit der Landwirtschaft fühle ich mich nach wie vor verbunden. (Bild: Martin Egger)

So jetzt aber genug geschrieben. Hast du Lust auf emotionale Ansprache erhalten?

Dann habe ich hier ein kostenloses E-Book mit Tipps zum sofort Umsetzen.

 

Ingrid Schmid
Schreibcoachings und Kommunikationskonzepte

MAS Master of Advanced Studies in Corporate Communication Management
Dipl. Ing.-Agr. ETH

Mitglied pr suisse

BrennWert PR GmbH
Maihofstrasse 76
CH-6006 Luzern
Anfahrt

G +41 41 420 06 06
mail@ingridschmid.com

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