Storytelling für Fortgeschrittene – so geht’s

Wenn normale Kampagnen mit ihren Botschaften bisher versagt haben, könnte Storytelling für Fortgeschrittene die Lösung sein. Dieser Artikel zeigt Ihnen anhand des ewigen Müllproblems die Herangehensweise. Und welche Rolle die vier Ohren des Menschen dabei spielen. 

Die Reinigungskosten an den Strassenrändern waren immens und stiegen Jahr für Jahr.

Die Rede ist von Texas. Die „please don’t litter“-Kampagne hatte versagt. Ebenso die „Schuld und Scham-Kampagne“. Wie auch der Empathie-Versuch mit einer Cartoon-Eule: „Give a hoot – don’t polute“.

Dann kam einer mit einer „Echte Kerle“-Kampagne. Als erstes fand er heraus, wer die Hauptübeltäter waren:

  • Männer zwischen 18 und 35
  • Pickup-Fahrer
  • mögen Sport und Country Musik
  • Antipathie gegen Autorität
  • knuddelige Eulen-Bilder wirken nicht

Der Werber Dan Syrek fokussierte sich folglich mit Haut und Haar auf diese Zielgruppe. Die Botschaft:

„Echte Texas-Kerle schmeissen ihren Müll nicht auf die Strasse!“ Der Absender: Ein Pickup-Fahrer namens Bubba.

Die Wirkung:

Innerhalb eines Jahres 30% weniger Müll
Nach 5 Jahren: -72% Müll, -81% Getränkedosen

Was ist die Moral von der Geschicht?

Marketing für eine messerscharfe Zielgruppe lohnt sich. Und der Mut, sich darauf zu fokussieren und nicht mehr davon abzulassen.

Doch trotz Bemühung bezüglich Zielgruppe: Die Beschreibung bleibt oft an der Oberfläche. Heraus kommen dann schwammige, wenig wirksame Allerwelts-Botschaften für Allerwelts-Menschen.

Es ist eine entscheidende Beschreibung, die fehlt.

Dazu braucht es nun ein bisschen Küchenpsychologie. (Ich schreibe bewusst Küchenpsychologie, denn ich bin nicht die Spezialistin für Psychologie;-)).

Also stellen wir uns vor, wir sind zusammen in der Küche, machen den Abwasch („lieber spülen oder abtrocknen?“) und sprechen über die Menschen. Wie sie ticken. Was sie bewegt.

Zum Beispiel, wie sie sich bewegen lassen, wenn allgemeine, eher sachbezogene Appelle nicht helfen. Also eben: Bitte keinen Müll hinterlassen. Sorgen wir für die Umwelt.

In dem Zusammenhang erwähne ich gerne das unvergessliche Schulz von Thun-Modell der „vier Ohren“.

Wir Menschen haben nach diesem Modell vier Ohren oder vier Antennen für eine Botschaft. Also spitzen Sie Ihre vier Ohren :-).

Wir lesen die Nachricht „Müll an den Strassenrändern verursacht Probleme“.

So reagieren die verschiedenen Ohren:

  • Das Sachohr: OK, das nehme ich zur Kenntnis.
  • Das Beziehungsohr: Ich fühle mich involviert. Den Sender der Botschaft mag ich/mag ich nicht.
  • Das Appellohr: Wir fühlen uns aufgefordert, einen Beitrag gegen Müll zu leisten. Obwohl die Nachricht nur eine Feststellung ist.
  • Das Selbstoffenbahrungsohr: Wie fühlt und handelt jemand wie ich in dieser Situation? Sage ich auf diese Nachricht: „Die sind ja schliesslich da fürs Wegräumen, die Beamten“ oder „Schon recht, dass sie mal wieder auf dieses Problem aufmerksam machen“?

Das Selbstoffenbahrungsohr habe ich lange nicht verstanden. Bis ich eine Parallele mit dem Selbstbild gefunden habe.

Das Selbstbild

Mit dem Selbstbild definieren wir unseren Platz in der Welt.

Dahinter stecken unsere Werte. Es ist unser Selbstschutz und Stolz. So, wie wir auf Botschaften und Reize reagieren, sagt das etwas über uns und unsere Persönlichkeit aus.

Das Selbstbild wiederum ist stark durch die Kultur, also durch unser nächstes Umfeld beeinflusst.

Die Pickup-Fahrer definieren sich nicht nur durch ihren Pickup, sondern sie fühlen sich über die gemeinsamen Pickup-Gefühle zugehörig zu allen anderen Pickup-Fahrern. Sie fühlen sich als echte Kerle. Das macht ihren Stolz aus. Ihre Kultur, ihr Zusammengehörigkeitsgefühl wiederum wird durch einen gemeinsamen Feind gestärkt: Der Feind sind klassische Autoritäten. Sprich Behörden.

Die müssen uns gar nichts sagen.

So hat Dan Syrek den Spiess umgedreht und nicht die Behörden auftreten lassen, sondern mit Bubba „einer von uns“.

Je stärker sich die Pickup-Fahrer mit ihrer Kerle-Kultur identifizieren, umso mehr wird die Kampagne auf sie gewirkt haben.

Das Selbstbild ist einer der wirksamsten Emotionsverstärker. Wenn nicht der wirksamste überhaupt. Letztendlich lassen wir uns immer aus purem Eigennutz überzeugen.

„Dem Hautkrebs ist es egal, wer du bist!“ So die eindrückliche Selbstbild-Kampagne des Bundesamts für Gesundheit.

Das fährt ein, oder?

Storytelling für Fortgeschrittene ist Einwandbehandlung

Wenn wir mit unserer Story zeigen, dass wir unsere Zielgruppe sehr gut kennen, machen wir Storytelling für Fortgeschrittene. Das Synonym für emotional überzeugende Einwandbehandlung.

Die Basics für Storytelling kennen Sie als Insider: Es ist das Nutzen- oder Speck und Blume-Modell. Die Menschen möchten die Frage „Warum soll ich kaufen?“ beantwortet haben und sich in einen Erlebnis-Film geschossen fühlen.

Der Speck ist der produktnahe, eher funktionale Nutzen. Die Blume ist das Symbol für das Erlebnis und das Happy End der Geschichte.

Das hört sich dann so an: „Wenn du das brauchst und dich nach dem sehnst, dann ist das Produkt hier genau das Richtige für dich.“

Doch wir Menschen haben noch tiefere innere Widerstände, die sich nicht immer durch eine logische Nutzenargumentation aufheben lassen.

Einer dieser tieferen inneren Widerstände, den wir hier in diesem Blog-Artikel behandeln, ist dieses hartnäckige Selbstbild.

Dann gibt es nochmals eine andere, psychologische „ganz tief unten im Eisberg-„Dimension, die ich Ihnen hier mit dem Eisbergmodell zeige.

 

Bleiben wir bei der Selbstbild-Eisschicht. Und beantworten wir die Praxis-Frage:

Wie nutze ich Storytelling für Fortgeschrittene?

Hier ist die Antwort:

  • Fühlen Sie sich in Ihre Zielgruppe ein und am besten in eine typische Vertreterin, einen typischen Vertreter davon.
  • Überlegen Sie sich, was die Hürde oder der Einwand sein könnte, warum diese Person kein Ohr hat für Ihre nutzenwertige Lösung. (Menschen direkt danach zu fragen ist etwas schwierig, weil viele selbst nicht wissen, was sie wirklich hemmt. Und niemand spricht gerne über seinen Stolz.)
  • Überlegen Sie sich, worüber sich Ihre Person definiert, über welche Kultur und welche entsprechenden Werte. Wie diese Person über sich spricht und sich in der Welt sieht. Führen Sie Gespräche mit Vertretern dieser Zielgruppe.
  • Fügen Sie an Ihre Nutzenstory ein „ohne“, oder „obwohl“, „wie“ oder „wie wenn“ an. „Räum den Müll zusammen wie Bubba“.
    Testen Sie die Story. Lernen Sie aus dem Ergebnis. Passen Sie die Story je nachdem nochmals an.

So nutzen Sie emotionale Ansprache mit Emotionsverstärkern, um besser als die Konkurrenz zu überzeugen. Und erst noch wie die Fortgeschrittenen.

Wie wenn Sie das schon immer getan hätten. 🙂

Storytelling, mit dem wir uns wohl fühlen, beginnt immer bei den eigenen Werten: Bei dem des Unternehmens und der persönlichen. Sie können dem auch „authentisch“ sagen.

Ich weiss jetzt ungefähr, wie Storytelling geht. Aber wie setze ich es so ein, damit wir uns als Unternehmen damit identifizieren können?

Wissen und richtig einsetzen: Das sind tatsächlich zwei paar Schuhe.

Falls Sie auch diese Fragestellung haben, biete ich den „Warum-soll-ich-kaufen-Werteworkshop“ für mittelständige Unternehmen an. Darin finden und erarbeiten wir:

  • Ihre bereits gelebten Werte, mit denen Sie aus Ihrem Angebot eine einmalige, authentische Corporate-Story bauen.
  • Werte, die Sie brauchen, um von einer sachbezogenen Zahlen-Daten-Fakten-Kommunikation hin zu einem Wohlfühl-Storytelling zu kommen.
  • Emotionsverstärker wie das Selbstbildmodell, mit deren geschickter Kommunikation Sie aus B-Kunden A-Kunden machen. Mit denen Ihr upselling gelingt. Oder mit denen Sie sogar neue Kunden gewinnen.

Wenn das für Sie Sinn macht, dann buchen Sie doch gleich einen Besprechungstermin hier in meinem Kalender. Wir sprechen darüber, wo genau Sie stehen in Ihrer Marktkommunikation und welcher Hebel für Sie wirken kann.

Seien Sie einzigartig, überzeugen Sie einzigartig

Was trotz Wandel bleibt

Mit der Digitalisierung ändert sich alles und ultraschnell wie damals die Concorde. Stimmt das? Zum Glück nicht. Dieser Blog zeigt Ihnen, dass es etwas gibt, was trotz Wandel bleibt. Sie erfahren, wie Sie diese Erkenntnis für Ihr wirksames Marketing einsetzen können und welche Rolle ein Zauberschlüssel darin spielt.

Sie nennen ihn Calling Bullshit. Auf deutsch in etwa: Berufung Bullshit.

Zwei Professoren der Universität von Washington bieten einen Kurs namens Calling Bullshit an, mit dem wir eine „reflektierte Medienkompetenz“ erwerben können. Angesprochen sind alle, welche die „Kunst der Skeptik“ beherrschen wollen.

Die beiden machen feines Storytelling, indem sie erstens dem Kurs den Namen des Problems geben, zweitens darin eine Zielgruppe annähernd beschreiben und drittens „Calling Bullshit“ emotional in einen Kontext einordnen. Und zwar in eine Daten getriebene Welt.

Sprich: In eine Welt, in der Fake News nicht mehr als Fake News erkennbar sind. In der wir nicht mehr alles glauben können, was uns in den News vor die Nase gehalten wird.

Auch die Aussage in diesem letzten Abschnitt können Sie für Fake News halten. 

Das Problem: Wenn wir den Informationen nicht mehr glauben können, macht das unsicher. Je mehr wir von ihnen abhängig sind umso unsicherer werden wir.

Irre unsicher. Und ein gefundenes Fressen für Verschwörungstheoretiker. Sie erzählen zuerst haarsträubende Geschichten und vermitteln dann mit ihren selbstbewussten „Lösungen“ eine Pseudo-Sicherheit.

Mit der Digitalisierung ändert sich alles und ultraschnell wie damals die Concorde.

Stimmt das?

Unser Lebensstil ändert sich extrem. Das wissen wir spätestens, seit wir jede Minute neugierig aufs Handy blicken. Doch etwas bleibt: Es sind unsere Grundbedürfnisse. Und davon abgeleitet unsere Emotionen und Gefühle.

Alles ändert sich, aber die Grundbedürfnisse bleiben. Eines davon drängelt sich dabei immer wieder in den Vordergrund: Die Sicherheit.

Was mitten im Wandel bleibt, ist die Sicherheit.

Es heisst, dass unser Gehirn vor rund 70’000 Jahren sein letztes Update hatte. Wir ticken also im Grunde wie unsere Freunde aus der Urzeit, die ständig um ihr Überleben kämpfen mussten und Angst vor dem Säbelzahntiger hatten.

Oder anderen Bösewichten. Entsprechend ist das Gefühl, sich sicher zu fühlen, ein Ur-Ur-Ur-Ur-Ur-Bedürfnis.

Der heutige Säbelzahntiger

Das Überlebensprogramm läuft unaufhaltsam und automatisch in uns ab wie unser Herzschlag. Es drückt sich in Form von diffusen Gefühlen aus. Zuweilen sogar als bodenlose erstarrende Angst.

Die negativen Auswirkungen der Digitalisierung, wozu auch Fake News gehören: Das ist unser heutiger Säbelzahntiger. Entsprechend dringend wird für uns das Bedürfnis nach Sicherheit.

So verkaufen die beiden Profs aus Washington nicht einen Kurs, sondern sie verkaufen Sicherheit in einer Fake news-Welt.

Ihr „Warum“ ist Sicherheit. Das „Was“ ist der Calling-Bullshit-Kurs.

Storytelling ist, im Leben der Kunden etwas zu verändern, indem wir Probleme lösen und Sehnsüchte ansprechen.

Denn Menschen kaufen Gefühle, nicht Produkte.

Ich sagte vorhin: Alles ändert sich. Aber unsere Grundbedürfnisse bleiben. Sind Sie skeptisch?

Die Aussage ist tatsächlich nicht korrekt.

Denn sie bleiben nicht nur, sondern werden sogar grösser. Weil sie zutiefst menschlich sind. Doch im Gegensatz von Produkten, die kommen und gehen, bleiben sie so treu wie ein Hund auf unserer Seite. Oder ein gefühlter Säbelzahntiger.

Und weil sich Menschen sich zunehmend durch Maschinen, Daten und künstliche Intelligenz ersetzt fühlen, fragen sie immer mehr nach diesen Grundbedürfnissen. Weil sie zu High Touch in der High Tech-Welt führen.

Was selten wird, wird kostbar.

Wer es also schafft, mitten im Wandel, Sicherheit und Überschaubarkeit glaubwürdig zu vermitteln wird stärker nachgefragt.

Was können Sie nun tun?

In der Kommunikation immer mal wieder die „Sicherheit“ erwähnen?

Natürlich nicht. Ausser Sie sind eine Versicherung.

Sie können sie auch indirekt erwähnen, zwischen den Zeilen. Oder den Wert mit Bildern zum Schwingen bringen.

Wichtig ist, dass Sie das Ur-Bedürfnis selbst nicht aus den Augen verlieren und im Fokus behalten.

Wie wäre es, wenn Sie je nach Produkt ein massgeschneidertes Synonym für Sicherheit verwenden?

Hier ist eine Liste von möglichen Werten und Themen.

bewährt / beschaulich / bodenständig / einfach / erfahren / Familie / Frieden / Gemütlich / Geborgenheit / Gewissheit / Glaubwürdigkeit / gründlich / Heimat / Herkunft: von hier / Komfort / kontinuierlich / lokal / Organisation statt Chaos / Orientierung / Privatsphäre / Qualität / regional / Ruhe / stabil / Struktur / traditionell / transparent / überschaubar / vernünftig / Versicherung / Vertrauen / vertrauenswürdig / vorhersehbar / zufrieden

 

Quizfrage: Einige dieser Werte sind systemrelevante Markenwerte. Das heisst ohne diese ist Ihre Marke keine Marke.

Haben Sie sie erkannt?
Es handelt sich um Glaubwürdigkeit, Herkunft, Qualität und Vertrauen.

Es trägt zur Sicherheit der Menschen bei, wenn sie an das glauben können, was ihnen erzählt wird. Wer bereits Vertrauen geniesst, braucht dann auch nicht mehr alles bis ins Detail zu erklären.

Wenn Menschen ausserdem wissen, von wo Sie sind, können sie Sie verorten, geografisch einordnen. Beantworten Sie diese „wo“-Frage. Sagen Sie immer wieder mal, wo Sie Ihren Standort haben.

Verhindern Sie so eine Kommunikation, die schwammig, neblig und vage bleibt. Setzen Sie auf diese Markenwerte.

Was können Sie noch tun und wie setzen Sie diese Erkenntnisse im Alltag um?

3 Tipps für Ihre Sicherheit vermittelnde Marketingkommunikation

1. Schaffen Sie Klarheit mit Storytelling. Schreiben Sie eine Vorher-Nachher-Story. Allein ein Narrativ trägt zu einem sicheren Gefühl und damit zu Vertrauen bei. Kommunizieren Sie, was sich mit Ihrer Lösung für die Kundin ändert. Schildern Sie das Vorher, also die unsichere Situation möglichst detailgenau in einigen Sätzen. Damit zeigen Sie, dass Sie das Problem kennen und wirken kompetent. Das Nachher ist die Beschreibung des Alltags mit den neuen Erfahrenswerten aus der Liste oben. So stimulieren Sie die Vorstellungskraft der Menschen und schiessen Sie so in einen Film. Entscheidend in Ihrer Kommunikation ist die Veränderung von unsicher zu sicher.

2. Schieben Sie weitere Sicherheitskomponenten nach. Eine davon ist die Kompetenz von Ihnen und Ihrem Team. Belegen Sie sie mit „so und so viele Kunden vertrauen uns bereits“ und lassen Sie möglichst viele zufriedene Kunden für Sie zum Beispiel auf der Homepage sprechen. Kundentestimonials sind die Goldwährung beim Vertrauensaufbau. Eine weiterer Sicherheitscode ist die Methodenkompetenz. Legen Sie dar, mit welcher bewährten Methode, mit welchem Modell, Werkzeug oder welchem Masterplan Sie erfolgreich ein Problem lösen. Zeigen Sie auf, welche und wie viele Schritte Ihr Kunde machen sollte, wenn er das Problem selbst lösen möchte.
Für unser archaisches Gehirn ganz besonders wirksam ist der Begriff des „Zauberschlüssels“. Welchen Zauberschlüssel wenden Sie an, um das Problem Ihrer Kundinnen und Kunden zu lösen? Welchen Zauberschlüssel geben Sie Ihrer Kundin in die Hand, damit Sie selbst etwas für ihr besseres Leben beisteuern kann? Auch hier kommt wieder ein Werkzeug ins Spiel, ein Modell oder ein Plan.

3. Wirken Sie mit Ihrer Persönlichkeit. Vor allem wenn Sie soeben mit Ihrer Business-Idee gestartet sind, fehlen Ihnen die vertrauensaufbauenden Sicherheitskomponenten von Tipp 2. In diesem Fall hilft es, sein „Warum“ und damit sein Motiv offen zu legen. Beantworten Sie also die Kundenfrage, warum Sie für diese Lösung brennen, warum da diese Leidenschaft ist. Erklären Sie, wie das Leben Ihrer Zielgruppen-Personen mit Ihrer „Sicherheits-Lösung“ besser wird. Vielleicht wird dadurch sogar die Welt besser. Wenn Sie daran glauben, sagen Sie es. So finden Sie das Warum hinter Ihrer Leidenschaft. Malen Sie das Happy End möglichst konkret für die Situation Ihres Kunden aus. Je aufrichtiger Sie das tun, desto mehr lösen Sie Vertrauen aus. Authentische 2 Minuten-Videobotschaften wirken besonders vertrauenserweckend. Websites nehmen alles an – Augen in einem Video können dagegen nicht lügen.

Das sind drei der wichtigsten Sicherheitskomponenten, die Vertrauen schaffen und zur Glaubwürdigkeit beitragen.

„Desire is the blood of a story“ – sagt der Story-Guru Robert McKee.

Bedürfnisse sind der Motor einer Geschichte.

Aber im Gegensatz zur Filmwelt geht es uns im Business ja nicht ums Storytelling. Sondern es geht uns darum, weniger austauschbar zu sein.

Unsere Produkte im Kopf der Kunden einzigartig machen ist unser Motor. Storytelling ist das Mittel zum Zweck. Das Klarheitswerkzeug, mit dem Sie Sicherheit schaffen. Und so auf das Ur-Bedürfnis einzahlen, das trotz Wandel bleibt.

Ihre Produkte haben es verdient.

Ich hoffe nun, dass Sie mir glauben, was ich da erzählt habe und das nicht für Fake halten. Am verlässlichsten ist dann immer noch das eigene Bauchgefühl. In diesem Fall brauchen Sie den Kurs „Calling Bullshit“ nicht zu erwerben.

WSIK: Die entscheidende Storytelling-Frage

Wie überzeugen wir Menschen mit unserer Kommunikation von unseren Top-Produkten? Ohne dass dies als Eigenwerbung ausgelegt und sich die Empfänger belästigt fühlen? Dieser Beitrag zeigt, dass es um eine entscheidende Storytelling-Frage geht, die Sie für Ihren Kunden beantworten sollten.

Los geht’s!

Stellen Sie sich vor, Sie sitzen gerade vor dem Bildschirm und haben das berühmte leere „Blatt“ vor sich. Der Cursor blinkt… und er blinkt…

CEOs verbringen rund 80 % ihrer Zeit mit Kommunikationsaufgaben. Entsprechend entstehen die meisten Probleme in einem Unternehmen durch Kommunikation. Zum Beispiel durch Missverständnisse. Aber auch, weil der Empfänger meint, die Botschaft sei nicht relevant für ihn.

Doch Kommunikation soll doch eigentlich hilfreich sein, unsere unternehmerischen Ziele unterstützen. Dies wiederum bedeutet, sie soll dazu beitragen, die Empfänger zu überzeugen. Und zwar in den 7 Sekunden Aufmerksamkeit, die uns heutzutage mitten in der Reizüberflutung wohlwollend geschenkt werden.  Von Kunden wie auch von Mitarbeiterinnen.

Sie sitzen also vor dem blinkenden Cursor. Ihr Ziel ist es, mit Ihrer Kommunikation von Ihrem Produkt, von Ihrer Idee zu überzeugen: Nicht nur Kunden und Mitarbeiterinnen, auch zukünftige Kundinnen und zukünftige Mitarbeiter, andere am Unternehmen interessierte Menschen, Follower…

Da stellt sich jedem von uns, jedes Mal, die gleiche Frage: Was möchte ich eigentlich sagen? Was ist meine Kernbotschaft, mein roter Faden?

 

Illustration der WSIK-Frage

Der klassische Fallstrick im Storytelling

Was also möchte ich eigentlich sagen?

Der klassische Fallstrick ist die Annahme, dass die Kernbotschaft im „Was“ besteht. Was biete ich an? Also welches Produkt, welche Dienstleistungen mit welchen Merkmalen und Mehrwerten? Was ist meine Idee?

Diese Annahme beruht auf einem weitverbreiteten Missverständnis. Nämlich dass die Empfängerin diese Information dankbar entgegennimmt.

Das tut sie aber nicht. Weil sie Ihre Information als „Spam“, als Eigenwerbung und Belästigung empfindet. Ganz einfach, weil sie sich nicht ernst genommen, nicht abgeholt fühlt.

Im Fachjargon heisst das: Die Empfängerin wurde nicht emotional auf ihre Bedürfnisse angesprochen.

Jemanden erstens zu belästigen und zweitens nicht einmal bei seinen Bedürfnissen ernst zu nehmen ist nicht gut für unser Image.

Was ist dann die richtige Kernbotschaft? Es ist eine Antwort: Auf das „Warum“ oder noch besser, das „Wozu“.

Und zwar nicht aus Sicht des Unternehmens, sondern aus Sicht Ihrer Zielgruppe. Das bedeutet:

  • Statt „ich/wir“ ist das „Du/ihr/Sie“ im Zentrum.
  • Statt die Sache steht der Mensch (der Empfänger) im Zentrum.
  • Statt das Produkt sind die Vorteile und der Nutzen für ein gutes Leben im Vordergrund.
  • Statt Werbebotschaften senden wir besser Wertebotschaften.
  • Statt den Nutzen nur funktional/rational zu beschreiben schildern wir den Nutzen auch emotional intelligent.

Die WSIK-Frage

Die entscheidende Frage, die wir damit beantworten, ist die ewige Kundenfrage. Ich nenne sie die WSIK-Frage. WSIK steht für: Warum soll ich kaufen?

Für unsere Kernbotschaft geht es also darum, von der Absenderorientierung in die Empfängerorientierung zu kommen und die Warum-Frage, genauer die WSIK-Frage zu beantworten.

Die Antwort auf die WSIK-Frage öffnet Ihnen die Türen. Sie ist Ihr emotionaler Türöffner.

Was kann ich tun? Hier sind 3 Tipps für Ihre wirksame Kernbotschaft:

  • Vermitteln Sie von Anfang an, dass Ihnen Ihre Zielgruppe nicht egal ist. Am besten stellen Sie sich eine typische Vertreterin, einen typischen Vertreter vor. Überlegen Sie sich dann, welches äussere und welches innere Problem diese hat. Je besser Sie Ihre Kunden kennen, umso leichter wird Ihnen das fallen. Das äussere Problem ist in der Regel das, worüber man spricht (zum Beispiel „ich bin zu wenig produktiv“). Das innere Problem hingegen ist das Problem, worüber man selbst nicht gerne spricht (zum Beispiel: „Wenn ich diese Aufgaben nicht besser hinkriege, verliere ich das Gesicht vor meinen Kollegen“). Schreiben Sie die Probleme auf, und zwar möglichst konkret und bildhaft wie wenn Sie eine Geschichte schreiben würden (Storytelling) – immer aus Sicht Ihrer Kundin.
  • Sprechen Sie diese Probleme bei Ihrer nächsten Kommunikation an und holen Sie sie so ganz schnell ab. Wenn Sie Ihren Empfängern  beim inneren Problem nicht zu nahe treten, aber dennoch ihr Bauchgefühl ansprechen wollen, sprechen Sie von „unsere Kunden haben in der Regel dieses und dieses Problem“. Oder „Es ist bekannt, dass die meisten Menschen in dieser Situation dieses und dieses Problem haben.“
  • Kommunizieren Sie die Lösung dieser Probleme (es ist empfehlenswert, je nach Situation die Lösung zuerst zu bringen, und dann erst die Probleme dahinter zu nennen). Und nun kommt der Trick, mit dem Sie es schaffen, Ihre Empfängerinnen besser als andere abzuholen und zu überzeugen: Kommunizieren Sie Ihre Lösung auf zwei Ebenen: Auf der funktionalen Ebene mit dem Mehrwert Ihres Produkts. Damit decken Sie den Mangel, das Bedürfnis mit Ihrem Produkt. Ich sage dieser Ebene auch „Speck“. Die zweite Ebene ist die emotionale, die sinnstiftende Ebene. Damit tragen Sie zum guten Leben Ihrer Kundinnen oder Mitarbeitenden bei und lassen Augen leuchten. Ich nenne diese Ebene die „Blume“. Hier sind oft (aber nicht nur) Werte gefragt. Beim oberen Beispiel wäre die sinnstiftende Ebene zum Beispiel „mehr Selbstbestimmung“.

Die WKIS-Frage auf zwei Ebenen beantworten. Das ist die Formel, die Sie anwenden können, damit Ihre Empfänger innerlich nicken und Vertrauen zu Ihnen erhalten: „Dem bin ich nicht egal. Der kennt meine Probleme – und jetzt weiss ich, warum ich das Produkt kaufen soll“.

Menschen kaufen Gefühle, nicht Produkte. Sie kaufen nicht das, was sie brauchen. Sondern wonach sie sich sehnen.

Eine Sache noch: 

Es ist der Kunde, der entscheidet, wann er bei Ihnen kauft. Je nach Nähe zu Ihnen und Vertrauensvorschuss braucht es eine gewisse Regelmässigkeit, bis er oder sie „zupackt“. Scheuen Sie sich also nicht davor, Ihre Kernbotschaft immer wieder zu platzieren. Ihr Mail mehr als einmal hinauszuschicken, Ihren Post mehrfach zu wiederholen – vielleicht jedes Mal etwas anders verpackt. 

 

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Mit Storytelling blitzartig die Nachfrage nach Produkten erhöhen

In dieser Situation stecken die allermeisten Unternehmen: Im Kampf um Aufmerksamkeit, im Kampf um Marktanteile. In diesem Blogbeitrag zeige ich Ihnen, wie Sie Storytelling und vor allem einen wichtigen Storytelling-Trick einsetzen, um die Nachfrage nach Ihren Produkten blitzartig zu erhöhen.

Los geht’s!

Morgen ist Weihnachten.

Da denke ich nicht nur an den Tannenbaum, an dem die Lichter brennen, an die Krippe mit Maria, Josef und dem Jesuskind.

Sondern auch an einen orangen Wäschekorb. So orange wie nur eine Orange sein kann.

Der orange Wäschekorb kam jeweils gleichzeitig mit uns aufgeregten Kindern und mit dem hellen Gebimmel des Christkinds zur Stube hinein. Nicht schwebend, sondern in den Händen meines Vaters.

Mein Vater war – und ist noch heute – ein ordentlicher und praktischer Mann. Das war für eine grosse Familie mit sechs Kindern immer wieder von Vorteil.

Sechs Kinder: Entsprechend hoch türmten sich die Geschenke in der Stube. Nicht unter dem Weihnachtsbaum. Da wäre kein Platz gewesen. Sondern auf dem langen schmalen Tisch, an dem wir später am Abend die hausgemachte Gulaschsuppe löffelten.

Als das Singen und die Weihnachtsgeschichte endlich vorbei waren, begann die grosse Bescherung. Wir standen vor unserem persönlichen Geschenkstapel. Ungeduldig rissen und ratschten wir das sorgfältig zugeklebte Geschenkpapier auseinander was das Zeug hielt und wischten es noch ungeduldiger aus dem Weg. Es flatterte zum Bruder, es segelte zur Schwester, und endlich landete es auf dem Boden.

Unterdessen spazierte mein Vater mit seinem Wäschekorb im Uhrzeigersinn um den Tisch, bückte sich, hob das achtlos hingeworfene Papier auf und legte es hinein. So sammelten sich Fetzen und Papierbögen im Korb und mein Vater machte seine Fitnessübung. Bis wir das letzte Geschenk ausgepackt hatten und der Korb bis oben voll war.

Mein Vater ist praktisch veranlagt. Und auch ein sparsamer Mensch. Er sorgte nicht nur dafür, dass nach der Geschenkeschlacht blitzartig aufgeräumt war und meine Mutter mit dem Auftischen der Gulaschsuppe beginnen konnte. Sondern er faltete das Geschenkpapier auch noch behutsam zusammen.

Damit es wieder gebraucht werden konnte. Für nächste Weihnachten.

Warum erzähle ich Ihnen eine Geschichte, und warum gerade diese Geschichte?

 

Das Werkzeug für eine effiziente Marketingkommunikation

Warum also überhaupt eine Geschichte? Erstens und das ganz ehrlich: Ich nutze Geschichten und damit Storytelling als Tool für eine effiziente Marketingkommunikation wie ein Fischer seinen sorgsam ausgesuchten Köder. Ich erzähle Ihnen eine Geschichte, um Sie wirksam anzusprechen, Sie auf meinen Blog zu locken und dort möglichst lange als Leser zu haben.

Das tue ich aber nicht eigennützig. Sondern? Es gibt so viele Top-Angebote, die mehr Nachfrage verdient haben. Allen Menschen, die ihre ganze Energie in ihre Produkte und Dienstleistungen stecken, möchte ich hier und jetzt mit diesem kostenlosen Blog zeigen, wie sie im Meer von ähnlichen Produkten einzigartig werden. Und wie sie besser als der Wettbewerb überzeugen – ohne das Produkt anpassen zu müssen. Das Werkzeug dafür ist werthaltiges Storytelling für leuchtende Augen.

Bevor Sie hier auf dem Blog landeten, warben unendlich viele andere Texte um Ihre Aufmerksamkeit. Sobald Sie Ihre Augen am Morgen öffnen oder Ihren ersten Kaffee oder Tee am Morgen trinken, sind Sie von Textangeboten umgeben wie Sand am Meer. Von Posts, Mails, Berichten, von Bildern, Magazinen, Werbebotschaften, von Zeitungsartikeln, Fachbüchern, von Videoclips, später dann von Strassenplakaten und anderen öffentlichen Kommunikationsangeboten.

Wenn Sie in dieser alltäglichen Situation eine Wahl haben zwischen einem Blog, der mit einer Geschichte beginnt und einem Blog, der mit einem Sachtext anfängt, welchen wählen Sie dann spontan? Welche Art Text ist weniger anstrengend zu lesen und bereitet sogar etwas Lesevergnügen?

Da Sie nun meinen Blog lesen (und nicht etwas anderes), mögen Sie offenbar, wie so viele andere Menschen auch, Geschichten.

Je mehr Netflix-Filme in der Freizeit konsumiert werden, desto wichtiger werden gut aufbereitete Texte. Je mehr sie durch spannende Filme verwöhnt sind, desto weniger sind die Menschen bereit, sperrige Sachtexte zu lesen.

Dass Storytelling im Business trotzdem nichts mit Fantasy-Hollywood zu tun hat, habe ich kürzlich hier beschrieben.

Noch bevor Sie diesen Blog hier angeklickt haben, war es eine Story auf meiner Website, die Sie animiert hat. Vermutlich das Foto vom Weihnachtsgeschenkpapier zusammen mit dem Titel „Mit Storytelling blitzartig die Nachfrage erhöhen“.

Machen wir noch einen Schritt weiter zurück: Wie Sind Sie auf meine Website gestossen? Wurden Sie von Google zu mir geschickt? Dann war es alleine wegen des Titels „Mit Storytelling blitzartig die Nachfrage erhöhen“. Da braucht es also nicht einmal ein Foto.

Falls Sie nicht über Google, sondern via LinkedIn hereinspaziert sind, wirkte neben dem Foto und dem Titel ein zusätzliches Storytelling-Element wie ein Magnet. Zu diesem Storytelling-Trick komme ich gleich.

Warum also eine Geschichte, weshalb erhalten wir mehr Aufmerksamkeit mit Storytelling als mit reinen Sachtexten?

  • Weil Geschichten unterhaltsam sind.
  • Weil wir in Geschichten und Bildern sogar denken. Mit abstrakten, sachbezogenen Texten tut sich unser Gehirn naturgemäss schwer. Geschichten und Bilder landen dagegen schwuppdiwupp ohne Umwege ins Gehirn.
  • Weil Geschichten immer eine Veränderung aufzeigen: Von einem Problem hin zu einer Lösung.
  • Weil diese Lösung auf zwei Ebenen stattfindet: Einen Mangel decken und zum guten Leben beitragen.

 

Der Storytelling-Trick: Einen Anker setzen

Nun sagen Sie zu Recht, dass wir täglich mit zigtausend Bildern konfrontiert sind und dass damit schon Storytelling gemacht wird. Wie sollen wir da trotzdem noch Aufmerksamkeit erhalten und relevant sein?

Die erste Antwort: Indem wir uns in der Marketingkommunikation auf unsere Zielgruppe fokussieren. Statt auf „möglichst alle“. Es gilt also, die Zielgruppe möglichst gut zu kennen und massgeschneidert emotional auf ihre Bedürfnisse und Werte anzusprechen.

Die zweite Antwort: Storytelling alleine genügt tatsächlich nicht. Sorgen Sie dafür, dass Sie erstens Aufmerksamkeit erhalten und zweitens Ihre Geschichte hängenbleibt. Dazu benötigen Sie einen speziellen Storybaustein: Den so genannten Anker. Dieser Anker ist ein starkes Bild, das sich im Kopf Ihrer Zielpersonen so schnell wie Sekundenkleber anhaftet.

Welches Bild ist Ihnen von meiner Weihnachtsgeschenkpapier-Geschichte hängengeblieben?

Na klar. Das ist der orange Wäschekorb. So orange wie eine Orange.

Bingo!

Deshalb habe ich diesen Blog mit dieser Geschichte begonnen.

Wenn ich Weihnachtsgeschenkpapier sehe, schiesst mir immer wieder das Bild vom orangen Wäschekorb in den Kopf.

Womöglich denken Sie jetzt in Zukunft beim Anblick von Weihnachtsgeschenkpapier auch an einen orangen Wäschekorb.

Doch der Wäschekorb ist nur ein Hilfsmittel für das, was die Geschichte sagen möchte, was „die Moral der Geschicht“ ist, wie es so schön heisst.

Die Moral: Sei sorgsam mit Papier.

Der Vater sammelte alles Geschenkpapier ein. Damit man es an der Weihnacht im nächsten Jahr wieder brauchen kann.

Was früher der Wert „Sparsamkeit“ war, läuft heute unter „Nachhaltigkeit“. Noch etwas konkreter: Schonender Umgang mit unseren Ressourcen.

Das ist der Wert, mit dem wir zum guten Leben beitragen und so für unsere Kunden das wichtige Happy End der Story erzählen.

Erst Geschichten machen abstrakte Werte konkret und wahrhaftig: Sprich erlebbar und authentisch.

Die Hersteller-Firma von Geschenkpapier könnte also ihren hohen Brennwert oder den Purpose „Nachhaltigkeit“ mit solch einer „Wäschekorb-Geschichte“ im Kopf ihrer Kunden einzigartig verankern. Und sich so sinnstiftend im Wettbewerb abheben. Einzige Bedingung: die Geschichte darf nicht erfunden sein. Sie muss einen wahren Kern enthalten.

Der Mode-Optiker, der mit seinen Brillen nicht nur auf äussere, sondern auch auf innere Schönheit setzt, verankert seinen Brennwert mit einer Kundengeschichte, wo kurze Hosen eine wichtige Rolle spielen. Hier geht es zur Geschichte.

Der Weinimporteur, der für die Werte Leben pur und Gastfreundschaft brennt, erzählt eine Geschichte, in der er mit Flip-Flops unangenehm auffiel. Die Flip-Flops stehen bei ihm seither als Anker für sein Warum: Das Leben gemeinsam feiern. Hier lesen Sie seine Story.

Der Nostalgie-Goldschmied, der daran glaubt, dass sich schöne Zeiten verewigen lassen, erzählt die Geschichte, wie ein Ramschketteli zu goldenen Zeiten führte. Hier erfahren Sie mehr.

Ein Anker symbolisiert einen Leuchtturmwert Ihres Unternehmens. Er kann aber auch für eine bestimmte Methode, ein Verfahren, einen Plan oder ein Modell stehen. Dann ist der Anker Ihr Zauberschlüssel, mit dem Sie die Probleme Ihres Kunden lösen. Geben Sie ihm einen bildstarken Namen, damit er hängen bleibt:

  • Der Belegknecht für die Buchhaltung
  • Das Adlerprogramm für Unternehmer, die an ihrem Mindset arbeiten möchten
  • Das Modell der Storypyramide für besseres Überzeugen in der alltäglichen Marketing- und Unternehmenskommunikation.

 

Was können Sie tun?

Entscheiden Sie sich, ob Sie für Ihren Anker eine Methode oder einen sinnstiftenden Wert nutzen möchten.

Besinnen Sie sich auf eine Methode oder ein Verfahren, das Sie gut beherrschen und bislang viel zu wenig vermarktet haben. Geben Sie Ihrem Zauberschlüssel einen treffenden Namen. Bringen Sie Ihre Methodenkompetenz immer ins Spiel, wenn Sie für sich überzeugen möchten. Positionieren Sie und verankern Sie sich damit im Kopf Ihrer Kunden.

Falls Sie klare Werte haben, erzählen Sie die Geschichte dazu, wie Sie zu diesen Werten gekommen sind. Versuchen Sie sich, an diesen Tag zu erinnern, an jedes Detail:

  • Wo waren Sie?
  • Wer war dabei?
  • Wie war das Wetter?
  • Welche Kleider trugen Sie, welchen Schmuck?
  • Welche Accessoires?
  • Welche Gegenstände haben bei Ihrer Geschichte mitgespielt?
  • Welche Farben, welches Material?
  • Gab es äussere Anlässe, die Sie zu Ihren Werten geführt haben?
  • Gibt es Symbole dafür?

Achten Sie dabei auf Ihre Gefühle. Je stärker diese werden, umso näher sind Sie Ihrem Anker auf der Spur.

Drei weitere Techniken helfen Ihnen, zum Kern der Sache zu kommen:

  1. Wenn Sie vom Ergebnis Ihres Nachdenkens noch nicht überzeugt sind, erzählen Sie jemandem mit einem offenen Ohr Ihr Erlebnis. Beim Erzählen kommt vieles ans Tageslicht, das wir im stillen Kämmerlein nicht entdecken.
  2. Brainstormen Sie. Alleine oder mit einer anderen Person. Nutzen Sie grosses Papier wie Flipchart-Bögen und notieren Sie alles, was Ihnen in den Sinn kommt. Lassen Sie das Geschriebene auf sich wirken. Machen Sie eine Pause. Einige Tage, einige Wochen. Ergänzen Sie die Stichworte mit weiteren Einfällen.
  3. Die Warum-Technik: Fragen Sie solange nach dem Warum, bis Ihnen keine weitere Antwort mehr in den Sinn kommt.

 

Sobald Sie Ihren Anker haben, nutzen Sie diesen strategisch, das heisst immer wieder wie den berühmten steten Tropfen, der erst den Stein höhlt:

  • Schreiben Sie mit Ihrem Anker-Gegenstand den ersten Satz in Ihrem nächsten Post. Generell gilt: Der erste Satz ist wie ein Köder. Je konkreter Sie sind, desto besser fängt er.
  • Machen Sie Bilder von Ihrem Anker-Gegenstand. Diese posten Sie immer wieder, in allen möglichen Varianten
  • Schreiben Sie verschiedene Geschichten rund um den Anker und nutzen Sie alle möglichen Kommunikationsformate um sie zu verbreiten.
  • Lassen Sie Ihre Kunden ihre Geschichten dazu erzählen. Wie Sie diesen Anker erlebt haben.
  • Bilden Sie Ihren Anker auf der Visitenkarte ab.

Ein letzter Tipp: Ihr Anker liegt manchmal näher als Sie meinen! Er ist oft so selbstverständlich geworden, dass wir ihn gar nicht mehr sehen.

 

Möchten Sie noch mehr Tipps und Tricks für Ihr alltägliches Storytelling?

In meinem neuen Buch „Speck und Blume“ gebe ich Ihnen 14 weitere Instrumente an die Hand, um besser als der Wettbewerb zu überzeugen. Und Sie erfahren, wie Sie Ihre einzigartige Markengeschichte bauen.

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Ist Storytelling im Business dasselbe wie Märchen erzählen?

In diesem Beitrag erfahren Sie, dass Storytelling im Business nichts mit Märchen erzählen zu tun hat. Auch wenn Werbevideos besonders jetzt an Weihnachten etwas anderes vermitteln: Es geht um etwas ganz anderes. Ich zeige Ihnen, wie Sie Storytelling gleich zu Beginn Ihrer nächsten Kommunikationsaufgabe einsetzen und so besser überzeugen.

Legen wir los.

„Märchen erzählen? Nicht bei uns!“

Er war hörbar erbost.

„Storytelling? Wir sind Unternehmer und halten uns an die Fakten! Das ist professionell. Alles andere ist unseriös und gehört ins Reich der Märchenerzähler!“

ein offenes magisches Buch mit Wunderland-Szenen

Jetzt in der Weihnachtszeit erleben sie wieder Hochblüte: Die märchenhaften Werbe-Clips. Sie erzählen gefühlvolle Geschichten von Einsamkeit, Traurigkeit, dann Versöhnung und am Ende eine fröhliche Weihnachtsfeier in der trauten familiären Runde. Ende gut, alles gut.

Ich glaube, Videoclips wie diese führen dazu, dass CEOs Storytelling automatisch mit solchen Geschichten verknüpfen. Sie kommen automatisch zum Schluss, Storytelling habe mit Märchen erzählen zu tun. Und mit viel Werbebudget.

Welches sie definitiv nicht in der Kasse haben.

Dann reagieren sie verständlicherweise mit Unverständnis, sobald sie hören, dass ich mich auf Storytelling spezialisiert habe.

Wie geht es Ihnen mit Storytelling?

Wie wäre es für Sie, wenn Sie wüssten, wie Sie Storytelling gleich bei Ihrer nächsten Marketingaufgabe einsetzen? Und so Ihre Kommunikation auf Anhieb effizienter wird? Bei Ihrem nächsten Newsletter, Ihrem Social Media-Post, Kundenbrief oder Flyer.

Da habe ich eine einfache Regel für Sie:

Zeigen Sie dem Empfänger von Anfang an, dass er Ihnen nicht egal ist.

Sie werden spürbar effizienter, wenn Sie Ihre bisherigen Inhalte auf Ihren bisherigen Kanälen verändern: Von produktbezogenen, absenderorientierten Texten zu emotionaler Ansprache und Empfängerorientierung.

Von „Wir sind die besten“ zu „erleben Sie Vorteil X und Vorteil Y“.

Steigen wir gleich ein:

Angenommen, Sie sitzen gerade vor dem leeren Bildschirm.  Sie wollen einen Newsletter an Ihre Kunden schreiben.  Thema:  Ihre Angebote wieder einmal in Erinnerung rufen. Der Cursor blinkt… und blinkt…

Diesmal soll der Newsletter besser sein als das letzte Mal. Diesmal soll er eine höhere Öffnungsrate haben und nicht gleich in den Papierkorb verschoben werden.

Wann wird eine Mail ohne zu öffnen gelöscht? Wenn sie vom Empfänger das Etikett „Spam“ erhält. Sprich: Werbung. Werbung, bei denen das Produkt im Zentrum steht.

Statt der Mensch.

Was kann ich tun?  

Überlegen Sie sich als erstes die Antwort auf die ewige Kundenfrage:

Was habe ich davon?

Und wenden Sie die Antworten gleich am Anfang an. Im Betreff. Im ersten Satz.

Bauen Sie eine emotionale Brücke zu Ihren Kunden.

Hier sind 3 solcher emotionaler Brücken:

  • Stellen Sie sich Ihre Kunden mit seinen Bedürfnissen, Werten und Problemen vor und holen Sie sie so ab. Zum Beispiel könnte ein Unternehmen mit Buchhaltungssoftware schreiben: „Für ein einfacheres Leben.“
  • Schreiben Sie eine Kundenaussage in den Betreff, die auf den Punkt bringt, um was es geht. Zum Beispiel: Märchen erzählen? Nicht bei uns.
  • Sagen Sie einfach mal „Danke für Ihr Vertrauen.“ Und zwar gleich im ersten Satz. Nicht wie sonst erst am Schluss, wenn das niemand mehr liest.

Wenn Sie das Eis gleich zu Beginn brechen, werden Ihre Kundenautomatisch hellhöriger für Ihre Produkte.

Immer zuerst das „Warum“, dann das „Was“. Zuerst der Nutzen, dann das Produkt.

Und schon sind wir im Storytelling.

Storytelling im Business bedeutet, die Ja-Knöpfe für Menschen zu stimulieren und sie so „blitzartig in einen Film schiessen“. Weil sich etwas für sie ändert und sie sich diese Veränderung plastisch vorstellen können. Da braucht es kein Walt Disney dazu. Keine fantasievolle Märchen.

Überhaupt keine Fantasie. Null.

Statt den Leser mit Fantasie und Märchen erzählen auf die falsche Fährte zu führen verdichten Sie Ihre Inhalte auf den Nutzen. So überzeugen Sie in den ersten 7 Sekunden. Besser als je zuvor.

Wie aber machen Sie diesen Unterschied, wie finden Sie zu diesem Nutzen?

Welcher auch noch besser ist als der Ihres Wettbewerbers?

Das erfahren Sie in meinem neuen Buch „Speck und Blume“

Dort erhalten Sie mein ganzes Wissen zu Storytelling mit auf Ihren Weg.

Wissen ist aber nichts Wert, wenn man es nicht anwenden kann.

Deshalb erhalten Sie viele Tipps, wie Sie mit einfachem Storytelling die Ja-Sensoren Ihrer Kunden stimulieren und diese ab sofort in Ihre Marketingtexte streuen wie das Salz auf die Weihnachts-Pommes frites.

Plus: Die einfache Formel, wie Sie sich vom Wettbewerb abheben und so Ihre Marke werthaltig stärken. Denn mit dem Nutzen alleine ist es noch nicht getan.

Sprich: Praktisches Wissen, um die Wachstumsstrategie Ihres Unternehmens zu sichern.

Mittels handfester, nüchterner Fakten. Statt Märchen erzählen.